*Por Fernanda Menegotto

"The new model is NO model". A frase entoada por Ben Odell, um respeitado showrunner e empreendedor de Los Angeles, deixou a mim e a todos os ocupantes da sala bem atônitos. Era apenas o primeiro dia e a primeiríssima conversa de uma imersão em Los Angeles que reuniu um grupo restrito de líderes da indústria criativa em uma jornada de mais de cinquenta horas para mapear e investigar novos padrões e playbooks de Hollywood envolvendo marcas, studios, creators e plataformas. Aliás, Hollywood, não: HollyTube.

É assim que o mercado vem se referindo mais recentemente à fusão (ou talvez colisão?!) entre um dos ecossistemas mais protegidos e tradicionais do mundo do entretenimento com a Creator Economy. Odell, que também ocupa a cadeira de professor da Universidade de Columbia, profetizou. "O modelo de Hollywood está sendo invadido assim como o Uber invadiu os táxis e Airbnb, os hotéis; e o Napster, a música. As paredes do jardim fechado estão ficando rachadas".

Mas o que será, então, desse jardim? As rachaduras serão brevemente escondidas, passado o hype? Os muros vão cair, nascendo um novo jardim completamente diferente do original? Ou o antigo jardim vai substituir o novo? Esse foi o âmago das discussões em que ouvimos a portas fechadas cerca de quinze C-levels da indústria com a curadoria da brasileira Bia Granja.

Apontada pelo próprio Odell como a "madrinha da creator economy no Brasil", Bia reside nos Estados Unidos desde 2022 e hoje atua apenas no mercado internacional. Aliás, boa parte das reuniões aconteceram no QG dela: a The Lighthouse. Sediado em Venice Beach, o campus destinado a fortalecer negócios da Creator Economy tem sido uma das maiores referências de inovação no ecossistema da Hollytube.

É bem comum esbarrar por lá com astros como Will Smith ou Snoop Dog gravando colabs de formatos; bem como os maiores Youtubers dos Estados Unidos liderando palestras para salas lotadas de CMO's globais, venture builders e executivos de alto escalão do streaming (nós também esbarramos com um “galo” creator). Uma das parcerias mais comentadas atualmente é o deal entre a Lighthouse Studios e Cole Bennett, que construiu o canal de Youtube “Lyrical Lemonade”.

Para quem não conhece, o Lyrical é um dos canais mais influentes do hip hop no mundo com mais de 30 milhões de inscritos e bilhões de views acumulados. Do acordo, nasceu a Lyrical Lemonade TV, em um modelo inédito de repartição de lucros de 50/50 e tomada de decisão compartilhada. O investimento inicial e risco foram inteirinhos do Whalar Group - a empresa que controla a operação da The Lighthouse.

Aliás, a parede do controle absoluto ou limitações de exploração do IP é a que apresenta mais rachaduras aparentes no jardim de Hollywood. Phil Rosenthal, da série "Somebody Feed Phil", saiu do Netflix após ter conquistado um acordo mais amplo com a Banijay, levando a série para o Youtube.

Taylor Sheridan, de "Yellowstone", saiu da Paramount e migrou para a Universal alegando insatisfação com seus "combinados". Em ambos os casos aconteceu algo curioso e sintomático dos novos tempos: as séries originais até se mantiveram nas plataformas de origem que detém os IPs, mas a comunidade "seguiu" os criadores. Ben Odell foi mais assertivo do que nunca quando disse que "não se deve comprar o show. Compre o vertical, seja o dono da comunidade e monetize o ciclo completo".

A indústria tem aprendido a lição e novos acordos já são anunciados em outros termos, trazendo o melhor dos dois mundos para a mesa de negociação. De um lado, creators aportam audiência, comunidade, autenticidade e velocidade. Do outro, Hollywood traz o capital em escala, pipelines de produção, qualidade, proteção regulatória e biblioteca de IP’s.

No casamento de propósitos, nascem contratos customizados em que o creator opera verdadeiramente como showrunner e preserva a autoria. A líder do segmento de Kids & Family do Netflix e a cabeça por trás de diversas iniciativas com youtubers acredita que é mais do que justo respeitar o que o creator já construiu e que a sinergia de expertises vem para somar.

Prova disso é o deal da Netflix com Jordan Matter, numa operação que abrange ficção, animação, produtos e experiências. A plataforma mirou em um fenômeno cultural: Jordan e a filha Salish transformaram o cotidiano em família em um dos maiores canais de Youtube do Estados Unidos. E o IP do canal foi alem das telas: a linha de cosméticos cruelty free lançada por Salish - a Sincerely Yours - teve 87 mil pessoas no lançamento e é um sucesso de vendas.

Mas onde ficam as marcas nessa nova ordem? Em 2022, fiz imersão semelhante e voltei convencida de que o espaço para cocriação estava aberto para os “anunciantes”.

Quatro anos depois, a maturidade de quem se organizou como creator me surpreendeu. Dan Gearing, brand showrunner e ex-head de agência, resume: "O conteúdo deixa de ser custo e vira propriedade." CJ Yu, do Red Bull Media House, sustenta que a atuação da marca vai além do selo de “patrocínio”. "Eu não gosto muito da palavra ‘sponsor’. O que faz sentido é entrarmos se pudermos tornar a experiência melhor", disse. Para a Red Bull, creator é distribuição: "Um creator com dez milhões de inscritos pode trazer a mesma audiência de um streamer, com ainda mais transparência."

Há resistência? A advogada Tyler Chou, especializada em transformar canal em negócio, com clientes recebendo ofertas de 100 milhões de dólares, garante que sim. Mas basta observar onde o creator Markiplier chegou. Teve inicialmente seu filme rejeitado por networks e conseguiu ter o seu “próprio” greenlit através de uma enorme “pressão” de sua comunidade. No final, lançou o filme em 4.100 salas e obteve o segundo lugar no box office. Hollywood não havia aberto as portas; foi a comunidade que abriu.

Levei cinquenta horas para entender o que Odell quis dizer: não há mais um playbook a copiar ou uma plataforma onde apostar tudo. Há uma gramática nova a compreender que envolve comunidade, co-propriedade e confiança de longo prazo. Quem aprendê-la , constrói ativos. Quem insistir no modelo antigo, compra atenção que some no segundo seguinte. Para Bia Granja, fundadora da Creator Economy Rocks e curadora da imersão, “estamos saindo da era em que a distribuição criava audiência e entrando na era em que a audiência cria distribuição. Quem entender essa mudança não estará apenas produzindo conteúdo. Estará construindo ativos culturais com potencial de durar décadas."

*Fernanda Menegotto é jornalista, produtora-executiva e expert em Branded Entertainment com mais de vinte anos no audiovisual. Co-fundadora da Vbrand (Grupo Inpress) e fundadora da FMM, já liderou formatos longos junto a creators , plataformas e marcas como GSK, Uber, Repsol, Casa Hunter Amstel. Mestre em Gestão de Mídias pela University of Westminster (UK), professora convidada do IAG da PUC-RJ e palestrante em eventos como Vidcon, Rio2C e IPX Germany.