A OpenAI contratou Dave Dugan, ex-executivo de publicidade da Meta, para liderar sua área global de anúncios. Ele deixa o cargo de vice-presidente de clientes e agências da dona de Facebook, Instagram e WhatsApp para assumir na empresa responsável pelo ChatGPT.

Dugan vai responder a Brad Lightcap, diretor de operações da OpenAI. A chegada do executivo reforça uma mudança importante na estratégia da empresa, que passou a tratar a publicidade como uma nova frente de faturamento.

A guinada ocorre poucos meses depois de a OpenAI revelar planos para inserir anúncios na plataforma e buscar com isso uma receita de “bilhões” de dólares. A decisão contrasta com a posição defendida por Sam Altman, CEO da empresa, que em 2023 disse que anúncios em produtos de IA seriam um “último recurso”.

Em janeiro, a companhia informou que os anúncios apareceriam no plano gratuito e na assinatura mais barata, logo depois das respostas dadas pelo chatbot. Na semana passada, os primeiros testes começaram nos Estados Unidos, por enquanto para usuários adultos autenticados nos planos Free e Go.

A justificativa pública da OpenAI é que a publicidade precisa ser implementada sem comprometer a utilidade do produto. Segundo a empresa, o objetivo é manter respostas guiadas pelo que é útil ao usuário, e não pelo interesse comercial dos anunciantes.

Por trás dessa mudança está a pressão por ampliar a receita. Hoje, cerca de 70% do faturamento da OpenAI vem das assinaturas do ChatGPT, com planos que no Brasil variam de R$ 39,90 a R$ 1.200 na versão Pro. Ainda assim, só 6% da base total de usuários paga por algum plano.

Isso significa que a monetização da empresa ainda depende de uma parcela pequena do público. Na prática, a OpenAI tem audiência massiva, mas transforma em receita direta apenas uma fração desses usuários, o que ajuda a explicar a busca por fontes de dinheiro mais imediatas.

A pressão financeira fica maior porque a empresa atravessa uma fase de gastos agressivos. Até 2029, a OpenAI projeta investir cerca de US$ 115 bilhões em capacidade computacional e novas tecnologias. Em estimativas de mercado mais amplas, esse valor pode passar de US$ 1 trilhão no longo prazo, somando infraestrutura, parcerias e custos operacionais.

Esse cenário ajuda a entender por que Altman vem buscando novos investidores e parceiros estratégicos, incluindo fundos soberanos da Arábia Saudita. O movimento pode elevar o valor de mercado da OpenAI para algo perto de US$ 750 bilhões.

Publicidade deixa de ser tabu na OpenAI

A contratação de um executivo vindo da Meta, empresa que construiu seu negócio em torno de anúncios digitais, sinaliza que a OpenAI quer profissionalizar essa operação desde o começo. Não se trata mais apenas de testar formatos publicitários, mas de montar uma estrutura para vender mídia em escala global.

O movimento também aproxima a startup de IA do modelo adotado por grandes plataformas de tecnologia, que oferecem serviços gratuitos ou mais baratos em troca de receita publicitária. No caso da OpenAI, a diferença é que a empresa precisará convencer usuários de que anúncios não vão distorcer respostas em um produto usado para trabalho, estudo e tarefas pessoais.