A Puig não teve apenas um pretendente. Antes de as conversas com a Estée Lauder Companies ganharem os holofotes da imprensa especializada, a Kering havia abordado a empresa espanhola com uma proposta diferente: um acordo de licenciamento de longo prazo para suas marcas de beleza, em troca de uma participação minoritária na Puig e uma compensação em dinheiro.

A revelação foi feita pelo presidente executivo Marc Puig durante a assembleia geral anual da companhia, realizada em Madri, no dia 29 de maio. "Essas discussões, no entanto, não resultaram em uma transação", disse ele, diante dos acionistas.

A Kering não ficou parada. Em outubro de 2025, o grupo francês formalizou uma parceria com a L'Oréal num acordo avaliado em 4 bilhões de euros. O pacote incluiu a aquisição da House of Creed e licenças exclusivas de 50 anos para as linhas de beleza e fragrâncias da Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. A Kering Beauté, como divisão independente, deixou de existir.

Dança das cadeiras das marcas de luxo

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Com a Kering fora do caminho, veio a Estée Lauder. Em março de 2026, as duas empresas confirmaram publicamente que estavam em negociações para uma fusão. A lógica era complementar: a Puig, dona de Rabanne, Carolina Herrera, Charlotte Tilbury, Byredo e Jean Paul Gaultier, com força em fragrâncias, Europa e América Latina; a Estée Lauder dominante em skincare, maquiagem, América do Norte e Ásia.

Juntas, formariam o maior grupo de beleza premium do mundo. O valor estimado da operação era de US$ 40 bilhões.

Mas o acordo não foi adiante. Em 21 de maio, as duas empresas anunciaram o fim das conversas. Marc Puig foi direto ao resumir o impasse: era necessário chegar a um consenso sobre três pontos, governança, liderança de negócios e termos econômicos que refletissem o real valor da companhia, e isso não aconteceu. "Não somos uma empresa à venda", repetiu o executivo mais de uma vez durante a assembleia.

A Puig saiu das duas negociações sem fechar nada, mas Marc Puig enquadrou o episódio como sinal de prestígio. Nos últimos cinco anos consecutivos, o grupo registrou uma taxa de crescimento anual composta de 18%, superando o ritmo de qualquer outro player listado de beleza premium de múltiplas marcas. A receita saltou de menos de 800 milhões de euros em 2004 para mais de 5 bilhões de euros em 2025. O lucro líquido, que era de 1 milhão de euros no início do período, superou os 500 milhões de euros no mesmo intervalo.

O novo CEO, José Manuel Albesa, que assumiu o cargo em março, quando Marc Puig migrou para a presidência executiva, disse que a estratégia de fusões e aquisições vai continuar, mas com critério. "Continuaremos adotando uma abordagem altamente seletiva e focada em valor para fusões e aquisições, a fim de complementar ainda mais nosso portfólio."

O Capital Markets Day da empresa, no qual será apresentado o novo plano estratégico de cinco anos, está marcado para 28 de outubro, em Madri.