A  comunidade LGBT movimentou, no ano móvel até o primeiro trimestre de 2026, R$ 17,9 bilhões, o que representa 4,8% do consumo total, com um gasto por lar de R$ 6,7 mil. Apesar do número total ser 2,5% menor do que quando comparado ao primeiro trimestre de 2025, e ter registrado uma queda na frequência do ticket médio de 6%, os valores continuam significativos.

Os dados são da 5ª edição do Rainbow Homes 2026 — Um recorte dos domicílio brasileiros com integrantes LGBTQIA+ da NielsenIQ, publicado em primeira mão pela EXAME. No estudo, é possível entender a dimensão: dos 59 milhões de lares analisados, mais de 2,7 milhões, o que representa 4,8% da residências brasileiras, declaram ter ao menos um integrante LGBT.

Esse valor, por sua vez, é encontrado em uma pesquisa feita presencialmente, com uma amostra representativa para refletir os 59 milhões — esta parte, chamada NIQ Homescan, coletado entre o período do primeiro trimestre de 2026 ante o primeiro trimestre de 2025.

Entretanto, há uma segunda etapa da pesquisa na qual é aplicado um formulário online, chamada NIQ Ebit, em que 2.114 consumidores que fizeram pelo menos uma compra nas quase 100 mil lojas parceiras responderam. O período de análise dessa foi de 10 de fevereiro de 2026 a 11 de março de 2026.

“Às vezes a pessoa não se sente muito à vontade para declarar, então por isso combinamos ambas as metodologias Acreditamos que o número real de lares com pelo menos uma pessoa LGBT flutue entre esses 4,8% e os 15%”, explica Bruno Achkar, coordenador do estudo Rainbow Homes, da NielsenIQ, à EXAME.

Por que o consumo diminuiu?

A retração de 2,5% no consumo dos lares LGBT não é um fenômeno isolado desse público, mas reflete um cenário mais amplo de desaceleração do consumo das famílias brasileiras. Segundo a NielsenIQ, diversos fatores têm pressionado o orçamento dos consumidores nos últimos meses, com destaque para a [grifar]inflação, que continua afetando o poder de compra dos lares.

Além da alta dos preços, novas despesas passaram a disputar espaço no orçamento das famílias. “Identificamos aproximadamente 5% dos lares brasileiros já utilizando alguma fonte de GLP-1, como os medicamentos para emagrecimento. Além disso, cerca de 25% da população já está dentro desse universo das bets e apostas”, diz o coordenador do estudo.

O elevado nível de endividamento também ajuda a explicar o cenário. Atualmente, cerca de 80% das famílias brasileiras possuem algum tipo de dívida, sendo o cartão de crédito uma das principais fontes de comprometimento da renda. Na avaliação da NielsenIQ, a combinação desses fatores tem tornado o ambiente de consumo mais desafiador para todos os brasileiros, incluindo as chamadas Rainbow Homes.

Neste sentido, a cesta de mercearia ganhou relevância nos gastos dos lares LGBT. Segundo o estudo, a participação da categoria no orçamento dessas famílias passou de 27,4% para 31,9% entre 2025 e 2026. Nos demais domicílios, o avanço foi ainda mais expressivo, de 29,4% para 33,8%, mostrando que a tendência foi observada em todo o mercado.

Para Achkar, o movimento está diretamente ligado à inflação dos alimentos básicos. “Nessa cesta estão categorias como café e leite, que sofreram muito com a inflação no último ano. Como houve um repasse de preços muito forte, isso acaba puxando obrigatoriamente o gasto em mercearias”, explica.

Segundo ele, o fenômeno não é exclusivo das Rainbow Homes. “Também acontece nos demais domicílios. A gente entende muito mais como um impacto da inflação sobre a cesta de mercearia”, afirma. Os gastos das Rainbow Homes subiram de R$ 3,5 bilhões para R$ 4,8 bilhões em mercearias, enquanto os demais lares foram de R$ 69,8 bilhões para R$ 95,3 bilhões entre 2025 e 2026.

O que a comunidade consome

Um fator curioso chama a atenção. Entre as categorias que mais se destacaram está a de bronzeadores. Os lares Rainbow ampliaram em 31,4% os gastos com esses produtos em relação ao período anterior, acompanhados por um aumento no número de compradores (+14%), na frequência de compra (+12,3%) e na quantidade adquirida (+7,2%), frente aos demais lares: -6,4% (gastos R$), -1,1% (lares compradores), -2,3% (unidade por lares) e -4,7% (frequência).

Já no segmento de cervejas, o grupo foi menos impactado pela retração observada no mercado: os gastos cresceram 0,5%, enquanto os demais lares registraram queda de 2,8%. Em relação aos lares compradores, Rainbow Homes ampliaram o consumo em 9,1%, enquanto os demais lares registraram aumento de 7,2%. Mas, quando observado as unidades vendidas por lares, ambos tiveram retração: -13,3% (Rainbow Homes) versus 14,1% (demais lares). A frequência também diminuiu para ambos: -2,3% dos lares Rainbow frente a 6,3% dos demais.

O levantamento também aponta forte engajamento em bebidas alcoólicas no geral, para além das cervejas, alimentos para pets, especialmente alimentos para gatos e cães, e produtos de higiene e beleza. Categorias como gin, vodca, rum e cervejas aparecem entre aquelas com maior presença e gasto entre os consumidores LGBT, ao lado dos produtos destinados aos animais de estimação.

Para Achkar, coordenador do estudo, esse comportamento está relacionado ao perfil socioeconômico e geográfico desses lares. “O que chama atenção, talvez positivamente, é que esse grupo se mostra mais resiliente em categorias como higiene e bebidas alcoólicas do que os demais domicílios”, afirma.

Apesar de um grande consumo no setor pet, ele ressalta que o conceito de Rainbow Homes não se restringe a casais sem filhos, uma percepção que ainda persiste no mercado.

“Rainbow Homes não significa que não tenham filhos ou famílias. Nós já desmistificamos isso em outros estudos. São domicílios que também contam com a presença de crianças, mas que apresentam uma concentração maior de pets”, destaca.

Segundo ele, a maior presença dessas famílias em centros urbanos também ajuda a explicar os hábitos de consumo observados. “São lares com maior concentração em centros urbanos e com nível socioeconômico mais elevado. O fato de estarem presentes em grandes centros permite uma maior multiplicidade de canais. Tudo isso favorece o consumo e proporciona um desempenho maior em categorias como higiene e beleza e bebidas alcoólicas”, diz.

Onde essas famílias compram e como apoiam a causa

O estudo mostra ainda que os lares Rainbow utilizam uma combinação mais diversificada de canais de compra. Segundo o estudo, na categoria bebidas alcoólicas, a maioria (40%) das Rainbow Homes compram em bar/mercearia, enquanto a maior parcela dos demais lares compram em atacarejo.

Já higiene e beleza, a maior concentração de compras da comunidade LGBT está em farmácia e drogaria, assim como nos demais lares. “Para as Rainbow Homes, hábitos saudáveis cumpre um papel social duas vezes mais importante para integração social do que nos demais lares”, aponta a pesquisa.

As Rainbow Homes são 1,6x mais motivadas por estética ao adotar hábitos saudáveis comparado aos demais lares. Em mercearias, predomina também em ambos o atacarejo. Bazar, por sua vez, 55,2% compram em atacarejo nas Rainbow Homes, enquanto esse número é de 49,9% dos demais lares.

Além dos hábitos de compra, a NielsenIQ mapeou os canais de mídia mais consumidos por esse público em relação à alguma comunicação LGBT. O Instagram lidera com folga, sendo utilizado por 61% dos entrevistados. Na sequência aparecem televisão (57%), plataformas de vídeo como YouTube e Vimeo (47%), serviços de streaming como Netflix (44%) e streaming de música (30%).

E entre quem entende a sigla? Convivência gera conhecimento. Oito em cada 10 respondentes que fazem parte das Rainbow Homes conhecem o significado, enquanto apenas 5 em cada 10 dos demais lares sabem — 0% (Rainbow Homes) não conhecem frente a 3% dos demais lares não sabem o que significa. No total, 87% das Rainbow Homes responderam que são aliados da causa LGBT, enquanto apenas 38% dos demais domicílios apoaiam a causa.