“Um país tropical, abençoado por Deus e bonito por natureza.” Há décadas, os versos de Jorge Ben Jor funcionam como um slogan informal que exalta parte dos atributos que fazem do Brasil um destino ideal para viagens. Com dimensões continentais, diversidade cultural única e alguns dos principais ativos naturais do planeta, o país sempre apresentou um grande potencial para se tornar um dos protagonistas do turismo global. No entanto, sempre manteve um fluxo modesto de turistas internacionais. Segundo dados do Ministério do Turismo, a média de visitantes estrangeiros no país entre 2016 e 2019 não ultrapassava os 7 milhões por ano. Em um comparativo, só em 2019 o México recebeu mais de 45 milhões de estrangeiros.

Nos últimos anos, porém, o turismo brasileiro tem vivenciado uma virada de chave. Depois do impacto no setor, causado pela pandemia de covid-19, em 2024 o país finalmente atingiu números semelhantes ao período pré-pandemia (6,8 milhões de turistas internacionais). No ano passado, o número saltou para 9,3 milhões de pessoas, marcando o maior volume já registrado desde que o monitoramento foi iniciado, em 1970. O resultado, que representa um aumento de 37% em relação ao mesmo período de 2024, fez o Brasil figurar como o principal destino de turismo internacional de 2025 no World Tourism Barometer, relatório anual produzido pela ONU Turismo. Em segundo lugar aparece o Egito (20%), seguido de Marrocos (14%) e das Ilhas Seychelles (13%).

“Temos diferentes ‘Brasis’ e queríamos que todos eles fossem contemplados e reconhecidos com esse projeto” (Renato Vaz/Embratur/Divulgação)

É nesse cenário de expansão que a Agência Brasileira de Promoção Internacional do Turismo (Embratur), em parceria com a EXAME, realizou a primeira edição do Prêmio Embratur Visit Brasil, iniciativa que reconhece destinos, empresas, entidades e profissionais que têm se destacado na promoção internacional do Brasil como destino turístico. Ao todo, foram contempladas sete categorias que refletem a complexidade do setor e a necessidade de coordenação entre agentes públicos e privados para que o país esteja preparado para receber cada vez mais visitantes.

“O Brasil entrou na moda, e o mundo agora nos vê como um país a ser visitado. Esse movimento representa uma nova economia, com geração de emprego e de renda. É o Brasil apontando para o que o mundo do século 21 exige de um país”, avalia Marcelo Freixo, que atuou como presidente da Embratur nos últimos três anos. No começo de abril, Freixo deixou o cargo para disputar, no segundo semestre, as eleições para deputado federal. Com a mudança, Bruno Reis, que ocupava o cargo de diretor de Marketing, Negócios e Sustentabilidade desde julho de 2024, assumiu a presidência da Embratur.

Prêmio Embratur Visit Brasil: cerimônia realizada em Brasília reuniu indicados e vencedores das sete categorias (Renato Vaz/Embratur/Divulgação)

Freixo deixa um legado marcado pela criação do Plano Brasis, projeto de marketing turístico que estabelece estratégias para o posicionamento do Brasil como destino internacional. Lançado em maio de 2025 pela Embratur, em parceria com o Sebrae e o Ministério do Turismo, o programa substituiu o Plano Aquarela, que orientou a promoção do setor por cerca de duas décadas. Segundo Freixo, o Plano Brasis tem como objetivo, por meio de ações, programas e projetos a serem implementados até 2027, posicionar o país como um destino internacionalmente reconhecido por suas experiências turísticas autênticas e sustentáveis.

Turismo como agenda econômica

Para além do número recorde de visitantes no último ano, a movimentação financeira do setor reforça que o Plano Brasis tem funcionado. Segundo levantamento da FecomercioSP, elaborado com base em informações do IBGE, o turismo no país faturou 185 bilhões de reais entre janeiro e outubro do ano passado. O resultado é o maior valor já registrado na série histórica da entidade, iniciada em 2011, e representa uma alta de 6,4% em comparação ao mesmo período de 2024.

Para Lucas Amorim, diretor de redação da EXAME, os dados reforçam o papel do turismo como parte importante da economia do país e como responsável por impulsionar o trabalho de inúmeros empreendedores. “Embratur e EXAME se juntaram para reconhecer os empreendedores que têm feito o Brasil ser destaque lá fora. São negócios que priorizam estratégias de marketing, sustentabilidade e tecnologia, e que têm não só atraído mais pessoas para o país, mas feito a diferença em nossa economia. Além do reconhecimento desses negócios, essa é uma forma de estimular outros empreendimentos a apostarem no crescimento do Brasil e dessa nova economia”, avalia Amorim.

A cerimônia para a entrega do prêmio, realizada em Brasília como parte da agenda do Visit Brasil Summit 2026, reuniu autoridades, executivos e representantes do trade turístico. Entre os destaques, o Rio de Janeiro conquistou o primeiro lugar em duas categorias: em Conventions & Visitors Bureau, com o Visit Rio, e em Hotelaria, com o Sheraton Grand Rio. O Floripa Airport, operado pela Zurich Airport Brasil, ganhou na categoria Aeroporto. Já o trabalho da Fundação de Turismo de Mato Grosso do Sul (Fundtur-MS) fez o estado ser considerado o destino que mais se destaca na promoção da imagem do Brasil no exterior.

Ecossistema de impactos positivos

A lista de vencedores do prêmio também reforça quanto o turismo deixou de ser predominantemente sobre hospitalidade para se tornar uma indústria complexa e conectada a tendências globais. Essa convergência entre pilares estratégicos, como inovação e sustentabilidade, contribui tanto para o desenvolvimento de negócios de alto impacto no país quanto para reposicionar o Brasil como um destino moderno e engajado.

A Biofábrica de Corais é um exemplo que representa essa nova fase do turismo no Brasil. Vencedora na categoria Turismo Sustentável/Regenerativo, a startup de biotecnologia foi criada em 2017, a partir de pesquisas da Universidade Federal de Pernambuco, e usa tecnologia de impressão 3D para atuar na restauração de recifes de corais. A operação envolve o cultivo e replantio de corais em áreas degradadas, utilizando técnicas que aceleram a regeneração dos ecossistemas marinhos. O resultado vai além da biodiversidade: recifes saudáveis fortalecem a pesca local, protegem o litoral e criam espaços atraentes para o mergulho e o ecoturismo.

Há ainda um componente educacional relevante. A iniciativa promove atividades de sensibilização com turistas e comunidades locais, ampliando o entendimento sobre a importância dos recifes. Com essa combinação de ciência, inovação e experiências, a startup consegue transformar a conservação ambiental em ativo turístico, invertendo a lógica predatória historicamente associada ao turismo.

No caso de Mato Grosso do Sul, vencedor na categoria Destino, a estratégia de internacionalização do turismo ganhou um novo fôlego na última década com a atuação consistente da Fundtur-MS. Apostando em inteligência de mercado, sustentabilidade e promoção segmentada, a entidade tem reposicionado o estado como um dos destinos mais desejados da América do Sul para viajantes que buscam natureza, autenticidade e experiências de baixo impacto ambiental.

O trabalho da instituição tem se apoiado em uma abordagem integrada, que combina qualificação profissional, melhoria de infraestrutura e campanhas internacionais. Entre as iniciativas, destacam-se ações de capacitação para operadores turísticos, participação em feiras globais e parcerias com companhias aéreas para ampliar a conectividade na região. Tudo isso tem sido essencial para a valorização de destinos como o Pantanal e Bonito, que se tornou referência mundial em ecoturismo. Segundo dados da Fundtur-MS, a cidade recebeu 247.049 turistas entre janeiro e outubro do ano passado.

“Esse é o resultado de uma jornada de mais de dez anos de estratégias, alinhamento e muita dedicação. Estamos muito felizes com essa premiação, especialmente porque ela reconhece que o nosso objetivo, que é colocar Mato Grosso do Sul na rota internacional do turismo, está sendo atingido. Hoje, somos o principal destino de ecoturismo do Brasil, e vamos continuar trabalhando para que esse título seja conhecido pelo mundo todo”, avalia Bruno Wendling, presidente da Fundtur-MS.

Muitas identidades de um mesmo Brasil

Nilzete Araújo: criadora da primeira agência de afroturismo da Bahia foi uma das mulheres homenageadas na categoria Liderança Feminina (Renato Vaz/Embratur/Divulgação)

A categoria Lideranças Femininas celebrou histórias que estão ajudando a redefinir o papel do turismo como ferramenta de transformação social. As três vencedoras — Karynna Makuxi, Karolynne Duarte e Nilzete Araújo — representam diferentes territórios, culturas e estratégias, mas convergem em um propósito: reposicionar o Brasil a partir de suas diferentes identidades.

Coordenadora de turismo da Comunidade Kauwê, Karynna Makuxi usa o turismo de base comunitária como ferramenta de valorização da cultura ancestral. Ela atua como articuladora entre comunidades indígenas e o mercado, estruturando iniciativas que evitam a exploração predatória da cultura e colocam os povos originários na narrativa oficial da promoção turística.

Fundadora do Guiadas Urbanas, Karolynne Duarte desenvolve roteiros turísticos em territórios periféricos do Rio de Janeiro. O objetivo é criar narrativas que traduzem a diversidade do país em uma linguagem global, destacando o papel dos profissionais que transformam destinos em marcas fortes no exterior.

Já Nilzete Araújo é pioneira do afroturismo em Salvador, onde atua desde 2007. Seu trabalho nasceu da necessidade de mostrar “a história que não é contada em sala de aula”, explica, conectando visitantes à memória da diáspora africana. O modelo de turismo identitário, que combina educação, experiências e impacto econômico, fortalece o trabalho de comunidades, artistas e empreendedores negros.

“Fomos reconhecidas por trabalhos especiais e importantes, mas que por muito tempo não tiveram visibilidade. Agora estamos na vitrine, impactando o turismo internacional no país. Isso é muito simbólico”, reflete Araújo.