A Copa do Mundo de 2026 promete trazer uma mudança inédita para as transmissões esportivas.

Pela primeira vez na história do torneio, a Fifa permitirá a exibição de comerciais durante as pausas para hidratação, criando novas oportunidades de receita para emissoras e patrocinadores ao longo das partidas.

A novidade está diretamente ligada à implementação das interrupções obrigatórias no meio de cada tempo.

Em dezembro de 2025, a entidade anunciou que os jogos da competição passariam a contar com uma pausa de três minutos em cada etapa, oficialmente justificada pelo bem-estar dos atletas, especialmente diante das altas temperaturas previstas em algumas cidades-sede dos Estados Unidos.

Na prática, as partidas terão interrupções por volta dos 22 minutos do primeiro e do segundo tempo, além do intervalo tradicional de 15 minutos. Com isso, surgem novas janelas comerciais dentro do principal evento esportivo do planeta.

Como funcionarão os anúncios

Segundo informações publicadas pelo jornal The New York Times, os comerciais não poderão ocupar toda a pausa para hidratação.

As emissoras deverão manter a transmissão nos primeiros segundos da interrupção e retornar à cobertura da partida antes do reinício do jogo. Dessa forma, haverá espaço para anúncios sem que o público perca completamente o acompanhamento do que acontece em campo.

A expectativa do mercado é de que as novas pausas gerem centenas de oportunidades comerciais ao longo da competição, ampliando significativamente o inventário publicitário disponível durante a Copa do Mundo.

Os valores variam conforme o país, a emissora e o horário de exibição, mas especialistas apontam que inserções durante o torneio podem alcançar cifras milionárias, considerando a audiência global do evento.

Um novo ativo para o futebol

Para profissionais do setor, as pausas para hidratação deixaram de representar apenas um momento de recuperação física dos atletas e passaram a ser vistas também como uma oportunidade estratégica para marcas e patrocinadores.

Bruno Brum, CMO da Agência End to End, acredita que a novidade cria um espaço valioso dentro de um esporte que tradicionalmente possui poucas interrupções.

"A pausa para hidratação acabou criando, de forma quase natural, um novo ativo dentro da dinâmica do jogo. Em um esporte com pouquíssimos intervalos formais, qualquer momento adicional de atenção concentrada ganha valor estratégico. Por isso, faz sentido que clubes, ligas e emissoras passem a olhar para essas paradas também sob a ótica de negócio."

O executivo, no entanto, ressalta que existe um limite para a exploração comercial desses momentos.

"O desafio é fazer isso com equilíbrio, aproveitando a oportunidade de monetização sem interferir na fluidez da partida nem descaracterizar a experiência esportiva."

Entre o bem-estar e os negócios

A adoção das pausas também encontra respaldo em questões esportivas. As condições climáticas previstas para algumas sedes da Copa são vistas como um fator importante para a preservação do desempenho dos jogadores ao longo dos 90 minutos.

Para Ivan Martinho, professor de marketing esportivo da ESPM, a medida une interesses esportivos e comerciais.

"O verão americano costuma impor temperaturas elevadas em várias sedes, então as pausas de hidratação fazem sentido do ponto de vista de bem-estar dos atletas."

Ao mesmo tempo, ele considera natural que a Fifa aproveite o espaço para ampliar as possibilidades de monetização.

"A gestão atual tem um olhar muito pragmático sobre o negócio e entende que patrocinadores e emissoras buscam cada vez mais retorno e visibilidade dentro da transmissão."

O desafio de manter a atenção do público

Nos últimos anos, as pausas para hidratação passaram a oferecer também conteúdo de bastidores, com emissoras captando orientações de treinadores e conversas entre atletas próximas aos bancos de reservas.

Para Alexandre Vasconcellos, gerente regional da Flashscore no Brasil, o grande desafio será conciliar a presença das marcas com esse conteúdo que desperta interesse dos torcedores.

"A chave para essa intervenção se tornar uma propriedade ainda mais interessante vai ser pensar em como expor as marcas sem prejudicar o conteúdo gerado, como os áudios das interações entre os times e suas comissões."

Segundo ele, a combinação entre entretenimento, informação e publicidade pode abrir novas possibilidades para as transmissões esportivas.

"Pode ser a oportunidade perfeita para que marcas entrem literalmente na conversa de forma contextualizada."

A influência do modelo americano

A decisão da Fifa também é vista por parte do mercado como mais um passo na aproximação do futebol com formatos já consolidados em ligas esportivas dos Estados Unidos.

Thales Rangel Mafia, gerente de Marketing da Multimarcas Consórcios, compara as pausas para hidratação aos tempos técnicos presentes em modalidades como basquete e futebol americano.

"A movimentação da Fifa para permitir inserções comerciais durante as pausas de hidratação é mais um passo na 'americanização' da gestão de ativos do futebol."

Para ele, a entidade encontrou uma forma de transformar um momento sem bola rolando em um espaço de alto valor para patrocinadores.

"Ao institucionalizar essas pausas, a entidade não apenas cuida do bem-estar dos atletas, mas cria um inventário de atenção de altíssimo valor, similar aos timeouts da NBA."

"Sob a ótica do marketing, estamos transformando um 'tempo morto' em uma oportunidade para os patrocinadores conversarem com um público que está com os olhos fixos na tela, aguardando o reinício", conclui.

O que muda na Copa de 2026

A principal justificativa para as pausas continua sendo a preservação física dos jogadores. No entanto, a medida também inaugura uma nova frente comercial para a maior competição do futebol mundial.

Com mais espaço para anúncios, ativações de patrocinadores e conteúdos exclusivos durante as interrupções, a Copa de 2026 pode marcar o início de uma transformação na forma como o futebol é transmitido e comercializado ao redor do mundo.