Busan (Coreia do Sul)* — Se você olhar para a etiqueta de qualquer tênis de marca estrangeira, provavelmente estará escrito que o produto foi produzido no Vietnã. Os tênis da suíça On também são feitos na Ásia, mas na Coreia do Sul.

A escolha do país é simples. Trata-se de uma localidade com alto nível de tecnologia e, para a marca suíça, era necessário se tornar uma empresa de robótica para então conseguir produzir os tênis que desejava. Após quatro anos de desenvolvimento, eles conseguiram criar o que seria o “iPhone dos tênis”: o LightSpray Cloudmonster 3 Hyper.

A Casual EXAME esteve em Busan, ao sul do país, para conhecer a fábrica que produzirá esta novidade no mercado.

Primeiro, é preciso entender a tecnologia por trás do produto. Em 2024, a atleta queniana e medalista olímpica Hellen Obiri venceu a maratona de Boston usando um tênis sem cadarço, que lembrava uma meia. O calçado ganhou notoriedade a partir daí, não apenas por estar nos pés da vencedora, mas por toda a tecnologia atrelada ao produto.

O modelo até então era fabricado em Zurique, cidade natal da marca. Na fábrica na Europa, estão apenas quatro robôs que produzem o modelo. Já na nova fábrica coreana, são 32 robôs, que podem produzir milhares de peças diárias.

Com 16 anos de existência, a On se tornou uma empresa de inovação acima de tudo. “A beleza do LightSpray é que podemos programar com precisão cada robô, seja em Zurique ou em Busan, para executar movimentos cuidadosamente coreografados e criar a aparência e a sensação únicas de cada tênis”, diz Scott Maguire, Chief Innovation Officer da On. “A inovação continua sendo distintamente On, distintamente suíça — feita para o mundo. A Coreia do Sul representa o território perfeito para aprender e aplicar esses aprendizados em nossa expansão global.”

"A Coreia é considerada a 'campeã mundial em automação', com a maior proporção de robôs por habitante no mundo. Já Busan tem uma longa tradição na fabricação de calçados, o que permitiu à On unir o know-how tradicional à alta tecnologia", diz Caspar Coppetti, cofundador da On.

Para além da Ásia, a On planeja expandir suas fábricas, com uma nova unidade nos Estados Unidos e outra na Europa nos próximos anos. Atualmente, 60% das vendas acontecem nos Estados Unidos.

O tênis do jardim à festa de Halloween

O design diferenciado dos produtos conta histórias. No início da empresa, o processo criativo ocorria em "workshops de monstros", onde engenheiros, cientistas e designers trabalhavam juntos para criar sensações de corrida únicas, resultando em protótipos apelidados de "Frankenstein". O nome monstro nos produtos vem daí.

O primeiro modelo, batizado de On Cloud, nasceu da ideia de incluir pedaços de esguichos de jardim no solado, para aumentar o amortecimento. Obviamente, a ideia foi lapidada até ser convertida em uma sola com furos devidamente posicionados.

Já o LightSpray surgiu a partir de uma festa de Halloween. Ao observar o spray que imita uma teia de aranha, a marca decidiu materializar um produto com este tipo de construção. Pensar fora da caixa é o que os fundadores dizem ser a motivação para continuarem criando e se diferenciando dos concorrentes.

“Quando entramos neste setor, ficamos um pouco surpresos ao ver que todas as marcas terceirizavam a fabricação. Para nós, foi muito fácil entrar nesse mercado, pois podíamos simplesmente ir às fábricas e, basicamente, usar as tecnologias disponíveis, como um catálogo para todas as marcas. Por outro lado, isso também torna muito difícil se destacar e ter algo que seja verdadeiramente seu. Portanto, todas as tecnologias são bastante comparáveis ​​quando entramos no mercado. É claro que mudamos isso, eliminando os sistemas de amortecimento pré-fabricados e utilizando o Life Frame. Agora, não só controlamos o processo, como também somos os únicos que o fabricam e que podem usar essa tecnologia. Este é definitivamente um ponto de diferenciação”, diz Coppetti.

Uma empresa de tecnologia para o esporte

O trabalho feito pela On pode ser comparado ao feito pela Apple. Assim como no setor de eletrônicos, a On tem como meta anunciar um produto e disponibilizá-lo para venda logo em seguida, produzindo-o localmente, como em hubs na Europa ou EUA, para atender à demanda de forma ágil.

"Desenvolver um modelo [de tênis] completamente novo leva cerca de 24 meses. Aqui, provavelmente poderíamos reduzir para uns dois meses. E também, entre o anúncio do produto e sua disponibilização para os consumidores, podemos encurtar esse período. Pense em software. Se você trabalha em uma empresa de software, basicamente atualiza seu produto a cada duas semanas, mais ou menos. Se você pensar em eletrônicos, a Apple lança um novo iPhone e, no dia seguinte, você o encomenda e, uma semana depois, o recebe como consumidor, certo? Nossos ciclos são muito mais longos. Não entendemos bem por que precisa ser assim", diz Copetti.

A estética ousada e boa aceitação do público atlético têm sido positivas para a marca.

A On encerrou o terceiro trimestre de 2025 com desempenho recorde. Segundo relatório financeiro, as vendas líquidas somaram CHF 794,4 milhões (cerca de R$ 4,5 bilhões), com alta de 24,9% na comparação anual, impulsionadas pelo avanço tanto no canal direto ao consumidor quanto no atacado. A categoria de vestuário foi um dos principais destaques, mais do que dobrando de tamanho, enquanto a região Ásia-Pacífico manteve ritmo superior a 100% de crescimento pelo quarto trimestre consecutivo.

O tênis que tem a palavra nuvem no nome não vê o céu como limite. Com uma tecnologia tão avançada, em um futuro não tão distante, o processo de personalização pode atingir seu grau máximo com clientes escaneando os pés para um tênis feito sob medida com tecnologias e design desejados.

O modelo produzido na Coreia do Sul será vendido em edição limitada no site e nas lojas da On na América do Norte a partir de 5 de março, com lançamento global completo em 16 de abril. Na caixa, o clássico “made in” é substituído por “spray in”.

*A jornalista viajou para a Coreia do Sul a convite da marca.