No Italian Open deste mês, Aryna Sabalenka entrou na quadra carregando uma bolsa Gucci Paparazzo recém-lançada. A número um do mundo no ranking feminino é embaixadora da grife italiana desde janeiro. Mas o movimento começou antes dela. Em julho de 2022, a Gucci assinou com Jannik Sinner, atual número um do ranking masculino, cerca de 18 meses antes de ele vencer seu primeiro Grand Slam. Um ano depois, em Wimbledon, Sinner entrou na quadra com uma mochila monogramada da marca, em um movimento que brevemente desafiou o código de vestimenta rigorosamente all-white do torneio e viralizou nas redes sociais. O que veio depois foi uma corrida.

A Louis Vuitton assinou com Carlos Alcaraz. A Dior fechou com Zheng Qinwen, uma das atletas mais populares da China. A Burberry garantiu o britânico Jack Draper. A Miu Miu colaborou com Coco Gauff e a New Balance numa coleção de tênis e depois assinou a atleta como embaixadora. A Bottega Veneta fechou com Lorenzo Musetti, o tenista italiano com feições de modelo.

Aryna Sabalenka, número um do ranking feminino e embaixadora da Gucci desde janeiro de 2026, entrou na quadra do Italian Open carregando a bolsa Paparazzo recém-lançada pela maison (Getty Images)

A relação entre luxo e tênis não é nova. Lacoste e Ralph Lauren construíram identidades inteiras a partir da estética do esporte. A Rolex é a cronometrista oficial de Wimbledon desde 1978 e dos outros três Grand Slams. Mas o que mudou recentemente é a escala. A participação no tênis nos Estados Unidos cresceu 54% desde 2019, adicionando 1,6 milhão de novos praticantes só em 2025. O Australian Open deste ano bateu recorde de público, com 1,3 milhão de pessoas em Melbourne Park ao longo do evento. Os Grand Slams são comparados ao Coachella, lotados de celebridades e influenciadores.

"A moda sempre se separou do esporte porque as marcas de luxo se sentiam ligeiramente desconfortáveis com o nível de gosto e não sabiam como colocar atletas no seu universo", disse Jo Taylor, ex-Nike de 17 anos e fundadora da consultoria de moda esportiva Glow Inc., ao Financial Times. "Agora, se você falar com alguém na LVMH ou na Kering, vê que houve um despertar de que a interseção entre moda e esporte é o futuro do luxo."

O tênis oferece algo que poucos esportes conseguem: uma combinação de glamour refinado, audiência global e atletas com personalidades que funcionam como veículos naturais de moda. Para a Gucci, a chave tem sido respeitar essas diferenças. Sinner é reservado e discreto nas redes sociais. Sabalenka é emocional e posta looks como uma influenciadora de moda.

"Nunca tentamos mudar a personalidade dos talentos com quem trabalhamos", disse Dario Gargiulo, diretor de marketing da Gucci. "Um não é mais adequado do que o outro. Eles representam duas personalidades Gucci."

A colaboração entre Miu Miu e New Balance com Coco Gauff foi um dos movimentos mais comentados da interseção entre tênis e moda de luxo. Os kits foram usados pela tenista em múltiplos torneios Masters 1000 (Divulgação)

Outro fenômeno que as marcas acompanham de perto é o das namoradas e parceiras dos tenistas, que passaram a ter plataformas próprias e audiências significativas. Morgan Riddle, ex-namorada de Taylor Fritz, e Paige Lorenze, noiva de Tommy Paul, ajudaram a redefinir a visibilidade do esporte fora das quadras.

Para Jo Taylor, o prêmio real ainda está por vir. "A oportunidade não é necessariamente a bolsa que Aryna carrega na quadra. É toda a estética do cabeça aos pés ao redor do esporte." Taylor cita a colaboração de Naomi Osaka com a Nike e a marca de streetwear Ambush no US Open de 2024, que esgotou depois que Osaka usou o kit na quadra, como um exemplo inicial de como personalidade, moda e fandom podem convergir num produto que as pessoas querem comprar. "Se você for inteligente, começa a pensar na quadra de tênis como mais uma expressão da passarela."