Em um cenário de inflação persistente e perda de poder de compra, consumidores passaram a recalibrar prioridades — mas não necessariamente a abrir mão do consumo, de acordo com a pesquisa Voice of the Consumer 2025, da PwC. Enquanto gastos de maior valor, como viagens internacionais, troca de carro ou reforma da casa, são adiados, pequenas indulgências seguem presentes na rotina: o café especial, o matcha da cafeteria, a rotina de skincare ou o delivery no meio da semana.

O movimento ajuda a explicar um comportamento observado em diferentes períodos de desaceleração econômica: diante da pressão financeira, consumidores tendem a substituir grandes luxos por recompensas menores, mais acessíveis e emocionalmente compensadoras. O fenômeno ficou conhecido como “lipstick effect”, ou efeito batom.

Um matcha premium de R$ 50 pode parecer um prêmio de consolação razoável quando o valor médio de quase R$ 700 de uma passagem aérea nacional está fora de alcance. “É uma compra fácil, barata e indulgente”, afirmou Sucharita Kodali, analista de varejo da Forrester, à Fast Company.

Mais recentemente, o conceito evoluiu para o que analistas de consumo passaram a chamar de Treatonomics — a valorização de pequenos prazeres cotidianos em contextos de instabilidade econômica, ansiedade social e esgotamento emocional, conforme artigo da Mídia Market.

Segundo a pesquisa, custo de vida e incerteza econômica seguem entre as principais preocupações globais. Ao mesmo tempo, consumidores continuam priorizando produtos e experiências que entreguem sensação de valor, bem-estar e recompensa imediata.

Na prática, isso ajuda a explicar por que categorias associadas a autocuidado, conforto e experiência continuam resilientes mesmo em ciclos de inflação elevada, de acordo com o consultor de negócios do Sebrae-SP Alexandre Giraldi, citado em matéria da empresa.

O efeito batom e o desejo de continuar se sentindo bem

O termo surgiu a partir de um comportamento observado durante a Grande Depressão nos Estados Unidos, nos anos 1930. Mesmo diante do colapso econômico, as vendas de cosméticos — especialmente batons — cresceram. A lógica era simples: quando grandes luxos se tornam inacessíveis, consumidores passam a buscar pequenos prazeres mais baratos, mas capazes de oferecer sensação de conforto, autoestima e recompensa emocional.

O batom virou símbolo de algo maior: o impulso humano de preservar experiências de prazer mesmo em momentos difíceis.

Décadas depois, o comportamento continua presente — apenas mudou de forma. O “novo batom” pode ser um matcha gelado, um sérum facial, um café especial, uma vela aromática, um delivery no fim do expediente ou uma assinatura digital que transforma a rotina em algo mais leve, segundo artigo de Caio Camargo, especialista em varejo e consumo da Fundação Brasileira de Marketing (FBM).

Em todos os casos, a lógica é parecida: o valor cabe no orçamento, a recompensa emocional é imediata e o consumo entrega uma sensação de cuidado pessoal sem exigir um grande comprometimento financeiro.

Da recessão temporária ao cansaço permanente

O que diferencia o momento atual das crises econômicas do passado é a sensação de continuidade da pressão. De acordo com o artigo Camargo, divulgado pela FBM, em vez de uma recessão claramente delimitada, consumidores convivem com uma sucessão de tensões: inflação prolongada, instabilidade geopolítica, insegurança no mercado de trabalho, hiperconectividade e fadiga emocional constante.

É nesse contexto que ganha força o conceito de Treatonomics — uma evolução contemporânea do efeito batom. O termo descreve o crescimento do consumo de pequenos luxos acessíveis em períodos de incerteza econômica e emocional. O gasto, aqui, não está necessariamente ligado a um produto físico. Pode ser uma experiência, uma memória, um ritual cotidiano ou um objeto carregado de significado cultural, segundo artigo do Mídia Market.

Mais do que impulso ou irresponsabilidade financeira, a Treatonomics reflete uma tentativa de equilíbrio psicológico. O consumidor corta excessos maiores, mas preserva aquilo que oferece alívio imediato, sensação de normalidade ou pequenos momentos de prazer dentro de uma rotina desgastante.

Durante a pandemia, isso ficou evidente. Categorias como skincare, cafés especiais, itens de decoração, velas aromáticas e indulgências gastronômicas registraram forte crescimento. De acordo com dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), citados pela Forbes, o setor de beleza e perfumaria registrou alta de 107,4% em 2020. Não porque as pessoas estivessem ignorando a crise, mas justamente porque buscavam formas acessíveis de suportá-la.

Matcha, skincare e café: os novos símbolos do pequeno luxo

Os produtos que melhor representam os pequenos luxos contemporâneos compartilham algumas características importantes: têm preço relativamente acessível, oferecem recompensa sensorial imediata, possuem forte apelo estético e ajudam a construir uma narrativa de autocuidado.

O café especial é um dos exemplos mais claros. Em vez de experiências caras, consumidores encontram prazer em um ritual diário relativamente simples: testar uma nova torra, comprar um método diferente ou frequentar uma cafeteria de bairro. O valor pago não compra apenas a bebida — compra também pausa, ritual e experiência.

A skincare segue lógica semelhante. Séruns, máscaras faciais e protetores solares se tornaram pequenos investimentos emocionais. Comparados a tratamentos estéticos caros, esses produtos oferecem sensação de autocuidado com tíquete relativamente baixo e retorno emocional alto.

O delivery também ocupa esse espaço. Cortar restaurantes sofisticados não significa abrir mão completamente da experiência gastronômica. O pedido de quinta-feira funciona como microrecompensa emocional, uma maneira acessível de transformar um dia comum em algo minimamente especial.

Nenhum desses itens é tecnicamente indispensável. Ainda assim, todos cumprem funções emocionais que os tornam difíceis de abandonar mesmo em cenários de pressão financeira.

A Geração Z e o consumo como identidade

A Geração Z amplificou esse comportamento ao transformar consumo em linguagem cultural pública. Produtos passaram a carregar significado social, estético e narrativo dentro das redes. O matcha fotografado no feed, o skincare organizado na bancada do banheiro ou a ida à cafeteria fazem parte da construção de identidade digital.

Isso ajuda a explicar o sucesso de itens colecionáveis, colaborações entre marcas e influenciadores, edições limitadas e produtos visualmente “instagramáveis”. O valor do produto não está apenas no objeto físico, mas na experiência compartilhável ou na performance que ele oferece.

Existe também um componente geracional importante. Em um contexto em que objetivos tradicionais — como comprar imóvel, alcançar estabilidade financeira ou construir patrimônio cedo — parecem cada vez mais distantes, pequenos prazeres imediatos passam a ter papel emocional mais relevante.

É o que aponta a 15ª edição do estudo global da Deloitte: mais da metade da Geração Z (55%) e dos millennials (52%) afirmam estar adiando decisões importantes da vida , como casamento, formação de família ou negócio, ou continuidade dos estudos, devido à sua situação financeira.

Nostalgia, conforto e pertencimento

Outro elemento que fortalece o consumo emocional em tempos de inflação é a nostalgia. Em momentos de instabilidade, consumidores tendem a buscar referências afetivas capazes de transmitir sensação de segurança e familiaridade. Não por acaso, marcas que resgatam personagens, embalagens ou produtos ligados à infância frequentemente geram forte engajamento emocional, aponto artigo do Mídia Market.

O consumidor não está comprando apenas um item. Está comprando memória, reconhecimento e conforto psicológico.

O desafio das marcas

Para as marcas, entender a lógica dos pequenos luxos se tornou questão estratégica. O consumidor pressionado pela inflação não abandona completamente o consumo emocional. Ele apenas passa a selecionar com mais cuidado aquilo que considera emocionalmente valioso, segundo levantamento da PwC.

Isso muda a forma como empresas precisam se comunicar. A primeira transformação envolve relevância cultural. Marcas que conseguem dialogar com nichos específicos — comunidades de skincare, wellness ou lifestyle — tendem a construir vínculos mais fortes do que campanhas massificadas.

A segunda envolve narrativa. Produtos que entregam apenas funcionalidade competem por preço. Produtos que oferecem ritual, identidade ou sensação de pertencimento conseguem sustentar valor mesmo em momentos de aperto financeiro.

E há ainda o fator digital. Redes sociais, e-commerce e aplicativos reduziram drasticamente a barreira de entrada para pequenos luxos. Hoje, o impulso de consumir algo acessível acontece em poucos cliques — especialmente quando acompanhado de estética forte, recomendação algorítmica e sensação de recompensa imediata, de acordo com artigo do Mídia Market.