A inteligência artificial virou tema central no mercado de comunicação, mas ainda levanta uma dúvida prática: até que ponto a tecnologia substitui o contato humano na relação entre marcas e clientes?

É nesse cenário que opera a Untold_, ecossistema de comunicação fundado pelo argentino Darío Straschnoy, que construiu carreira de 25 anos à frente da Young & Rubicam na Argentina. Hoje, o grupo atua em sete países da América Latina e reúne mais de 600 profissionais.

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O Brasil ocupa um papel central nessa operação por causa da Actionline, unidade local voltada a vendas e atendimento. A empresa entrou no ranking EXAME Negócios em Expansão 2025, na 115ª posição entre companhias com receita entre 30 milhões e 150 milhões de reais, após faturar R$ 134,3 milhões em 2024.

O destaque agora está na mudança do próprio modelo de crescimento. Em vez de escalar equipes, a empresa passou a investir em tecnologia, automação e margem.

“Brasil é outro país mais importante”, afirma Straschnoy. “No final do dia, para coisas que importam, as pessoas querem falar com uma pessoa”, diz.

Para 2026, a projeção é crescer entre 20% e 30%, com foco em eficiência e infraestrutura digital.

Um império publicitário

A trajetória de Straschnoy ajuda a explicar o modelo atual. Ele liderou por décadas a Young & Rubicam na Argentina, em um caminho parecido com o de Roberto Justus no Brasil, que também construiu sua carreira ligado à mesma rede.

Os dois têm perfis semelhantes: vieram da publicidade, mas ficaram conhecidos pela atuação comercial e pela capacidade de conquistar grandes contas.

Depois de sair da Y&R, Straschnoy decidiu montar uma estrutura própria. Em 2014, fundou a Untold_ com a proposta de fugir do modelo das grandes holdings globais.

Em vez de uma agência única, criou um ecossistema com empresas especializadas. Entre elas estão a The Juju, de publicidade; a Ágora, de relações públicas; a Fogdog, de estratégia; a Quiddity, de dados; e a Woodpecker, de produção.

O grupo atende mais de 200 clientes na região, incluindo marcas como AB InBev, Unilever, Bayer, Avianca e Cabify.

“Não queremos estruturas com milhares de pessoas, que acabam sendo burocráticas”, afirma Straschnoy. “As pessoas querem estar perto do resultado do seu trabalho.”

A operação que sustenta o Brasil

Dentro desse modelo, a Actionline ocupa um papel específico. A empresa atua exclusivamente no Brasil e é responsável por uma parte relevante do faturamento local.

Com cerca de 26 anos de operação, o negócio conecta grandes marcas aos seus clientes finais, assumindo tanto processos de vendas quanto de atendimento.

A carteira inclui empresas como Mercado Livre, Claro, Vivo, C6 Bank, QuintoAndar, Hapvida, Heineken e Jeitto. Em comum, são companhias que ocupam posições de liderança em seus setores.

O trabalho varia conforme o cliente. No Mercado Livre, a empresa apoia vendedores desde a criação da loja até o processo de venda. Em operadoras, gerencia toda a esteira de serviços, incluindo migração de planos. No QuintoAndar, atua no atendimento de ponta a ponta, do corretor ao consumidor final.

“A gente conecta o cliente com o cliente dele”, afirma Rogério Domingos, diretor executivo da operação no Brasil.

IA já responde por 40% das soluções

A principal mudança recente está no uso de inteligência artificial. Hoje, cerca de 40% das soluções da Actionline envolvem automação.

Esse percentual está concentrado principalmente na integração de canais — telefone, WhatsApp, e mensagens diretas — em uma mesma plataforma. A empresa também criou uma área dedicada à construção de comandos para sistemas de IA usados pelas marcas.

“Hoje a inteligência artificial representa aproximadamente 40% das nossas soluções”, afirma Domingos.

Na prática, a tecnologia organiza o fluxo de contato com o cliente, identifica o melhor horário e canal e automatiza etapas operacionais. Ainda assim, a empresa mantém uma combinação com atendimento humano.

“Dependendo da demanda, o cliente quer falar”, diz. “Na hora de decidir ou fechar algo, ele busca um atendente.”

Crescer sem inflar a equipe

O avanço da automação mudou a forma como a empresa cresce. Em vez de aumentar o número de funcionários, a estratégia passou a focar em tecnologia e margem.

Nos últimos anos, a companhia investiu em três a quatro novas estruturas e ampliou sua presença em São Paulo, com unidades na Avenida Paulista e na Barra Funda.

“A gente cresce em tecnologia e cresce em margem”, afirma Domingos.

Esse movimento também acompanha o plano de expansão. A expectativa para este ano é avançar entre 20% e 30% no faturamento, mantendo o foco na rentabilidade.

Expansão e novos projetos

Além do crescimento no Brasil, a empresa também trabalha na ampliação da presença internacional, com foco em mercados emergentes e setores como tecnologia, varejo e serviços financeiros.

Entre os planos, está o desenvolvimento de soluções mais integradas de atendimento e vendas, combinando dados, automação e interação direta com o consumidor.

Outro movimento recente é a realização do evento “Movimento Tensões Culturais”, em São Paulo. O encontro reúne executivos e clientes para discutir o impacto da tecnologia no comportamento de consumo.

A discussão parte de uma pesquisa com mais de 100 pessoas sobre temas como o uso crescente de tecnologia e a busca por experiências mais simples no dia a dia.

O limite da automação

O avanço da inteligência artificial também trouxe uma discussão interna sobre até onde a automação pode ir.

A avaliação da empresa é que a tecnologia resolve etapas operacionais, mas não elimina a necessidade de interação humana, especialmente em decisões mais complexas.

“O cliente pode começar no WhatsApp, passar por um fluxo automático, mas, em algum momento, ele quer falar com alguém”, diz Domingos.

Esse equilíbrio entre automação e contato direto passou a ser um dos pontos centrais da operação, à medida que empresas buscam ganhar escala sem perder a relação com o consumidor.

O que é o ranking Negócios em Expansão

O ranking EXAME Negócios em Expansão é uma iniciativa da EXAME e do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME).

O objetivo é encontrar as empresas emergentes brasileiras com as maiores taxas de crescimento de receita operacional líquida ao longo de 12 meses.

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Em 2025, a pesquisa avaliou as empresas que mais conseguiram expandir receitas ao longo de 2024.

São 470 empresas que criam produtos e soluções inovadoras, conquistam mercados e empregam milhares de brasileiros.

Conheça o hub do projeto, com os resultados completos do ranking e, também, a cobertura total do evento de lançamento da edição 2025.