No primeiro dia útil após o feriado de maio, a notícia que circulava há meses finalmente foi confirmada oficialmente: a Samsung deixará de vender eletrodomésticos na China. Um comunicado de menos de 200 palavras marcou a saída silenciosa da marca.

Mesmo sendo líder global em vendas de televisores, a Samsung nunca conseguiu conquistar plenamente os consumidores chineses nos últimos anos. Assim como aconteceu com seus smartphones, a marca acabou relegada à categoria de “Outros” no mercado local.

O mesmo ocorreu com geladeiras e máquinas de lavar, cujas participações de mercado caíram para menos de 0,5%. Até mesmo o segmento de monitores — que ainda apresentava bom desempenho no mercado premium — acabou incluído na retirada. O movimento já dava sinais antecipados. Em março, a Samsung esteve ausente da AWE, a principal feira chinesa de eletrodomésticos e eletrônicos, o que foi interpretado pelo mercado como sinal de redução da importância estratégica da China.

Fontes próximas à empresa revelaram que alguns distribuidores já haviam recebido ordens, semanas antes, para interromper reposição de estoques e liquidar produtos remanescentes. Mais do que uma retirada comercial, a saída da Samsung se tornou um exemplo clássico de fracasso causado por arrogância estratégica e simboliza um novo marco na consolidação da liderança chinesa no setor de eletrodomésticos.

Uma retirada anunciada

A saída da Samsung não foi repentina, mas o desfecho de uma estratégia gradual de retração. Após a ausência na AWE, surgiram rumores em abril de que a empresa encerraria ainda este ano as vendas de televisores e eletrodomésticos na China. Pedidos de monitores também caíram significativamente, fábricas parceiras ajustaram produção e lojas físicas começaram a retirar os produtos das prateleiras.

Na época, executivos da Samsung responderam apenas que a empresa “revisa regularmente sua estrutura global de negócios de acordo com mudanças no ambiente de mercado”. Em 6 de maio, a decisão foi oficializada.

A Samsung China publicou em seu site que, “diante das rápidas mudanças do mercado”, decidiu interromper as vendas de todos os produtos de linha branca e eletrônicos domésticos, incluindo TVs e monitores, na China.

Segundo fontes internas, o anúncio já havia sido comunicado aos funcionários às quatro da tarde do mesmo dia. A retirada inclui televisores, monitores, displays comerciais, ar-condicionados, geladeiras, lavadoras, secadoras, aparelhos de cuidados com roupas, soundbars, projetores, aspiradores, purificadores de ar e praticamente toda a linha de eletrodomésticos da empresa.

Permanecerão apenas negócios como smartphones e memória semicondutora. Quanto ao pós-venda, a Samsung afirmou que continuará prestando suporte conforme exigido pela legislação chinesa. Apesar do comunicado oficial, alguns canais de vendas ainda não receberam instruções definitivas e seguem comercializando produtos normalmente.

Lojas da JD.com afirmaram que futuras vendas dependerão de novas orientações da companhia. A decisão gerou enorme repercussão nas redes sociais chinesas. Muitos consumidores se surpreenderam com a saída até mesmo de produtos nos quais a Samsung ainda mantinha forte reputação, como monitores e soundbars premium.

Dados da consultoria RUNTO mostram que, em 2025, os monitores Samsung ainda eram lucrativos na China, especialmente no segmento acima de RMB 3 mil, onde a empresa detinha 11,4% do faturamento. Mesmo assim, sua participação total no mercado chinês era inferior a 3%. No caso das soundbars, a Samsung ocupava o segundo lugar no mercado chinês premium, mas, por se tratar de um nicho pequeno, também acabou afetada.

Distribuidores afirmam que os estoques devem acabar após o festival de compras “618”, o que pode provocar alta de preços. Ao mesmo tempo, a Samsung iniciou uma nova rodada de demissões na China. Até mesmo a divisão de smartphones, que continuará operando, foi impactada. Segundo fontes internas, as indenizações oferecidas estão abaixo das expectativas dos funcionários.

Concorrência local

Nos últimos anos, marcas chinesas como TCL, Hisense, Xiaomi e Skyworth travaram uma guerra feroz de preços e inovação tecnológica. Inicialmente dominaram o mercado com produtos de alto custo-benefício e depois consolidaram liderança por meio de avanços tecnológicos e forte adaptação ao consumidor local. Hoje, os oito maiores fabricantes de TVs na China são chineses.

Já as vendas mensais da Samsung caíram para apenas algumas dezenas de milhares de unidades. Além disso, marcas chinesas lideraram a adoção da tecnologia Mini LED, que já representa 31,8% das vendas e 55,4% do faturamento do mercado chinês. Em comparação, as TVs OLED — principal aposta da Samsung — representam apenas 0,2% do volume vendido.

A Samsung perdeu o ritmo das transformações do mercado chinês, especialmente na transição tecnológica de LCD para OLED e depois para Mini LED. Mais grave ainda: a empresa se recusou a adaptar seus produtos ao mercado local. Enquanto 60% do mercado chinês de TVs está abaixo da faixa de RMB 4 mil, a Samsung insistiu em manter foco exclusivo no segmento premium.

Sua estratégia global padronizada ignorou preferências chinesas em software, usabilidade e integração inteligente, criando um descompasso entre preço e experiência do usuário. O resultado foi o afastamento gradual dos consumidores. Em 2013, a Samsung liderava o mercado chinês de TVs com mais de 18% de participação. Treze anos depois, sua fatia caiu para 3,62%. Em geladeiras e lavadoras, a participação despencou para cerca de 0,4%.

Diante da perda de competitividade e da baixa rentabilidade do setor — que registrou prejuízo operacional de cerca de 200 bilhões de won sul-coreanos no último ano —, a empresa optou por concentrar esforços em mercados mais lucrativos, como os Estados Unidos.