As empresas chinesas estão comprando marcas estrangeiras de consumo em um ritmo sem precedentes.

O movimento ocorre após anos de competição feroz dentro da própria China, onde margens esmagadas, desaceleração econômica e pressão deflacionária têm empurrado os grupos locais a buscar crescimento além de suas fronteiras.

A estratégia ganha força em setores como moda, esportes, café e eletrônicos.

Em vez de enfrentar o longo e custoso processo de construir marcas globais do zero, as companhias chinesas preferem adquirir negócios já consolidados nos Estados Unidos e na Europa — mercados onde o consumo ainda se mantém resiliente e relativamente aberto ao capital asiático.

Segundo dados da consultoria Rhodium Group, as aquisições internacionais de bens de consumo por empresas chinesas somaram US$ 2,4 bilhões apenas no primeiro trimestre deste ano, concentradas quase totalmente na Europa e na América do Norte.

No ano passado, o montante atingiu US$ 6,8 bilhões, o maior patamar registrado desde 2018.

O caso Shein e a tacada sustentável na Everlane

O movimento mais recente e emblemático envolve a Shein.

A gigante do ultra fast-fashion fechou um acordo para comprar a marca americana Everlane, amplamente conhecida por sua proposta de transparência radical e sustentabilidade, em uma transação estimada em US$ 100 milhões.

A Everlane estava sob o controle da L Catterton, gestora de private equity que tem a gigante do luxo LVMH como investidora.

A aquisição une duas identidades opostas sob o mesmo guarda-chuva: o modelo de produção ultra-acelerada e preços agressivos da Shein com o vestuário básico de alta qualidade e apelo ecológico da Everlane.

Apesar do choque cultural entre as marcas, o CEO da Everlane, Alfred Chang, garantiu que a empresa continuará operando de forma independente e fiel aos seus compromissos socioambientais.

Para ele, o poder de fogo da Shein será o combustível para acelerar o alcance global da marca americana.

Anta e Luckin Coffee: os novos titãs globais

A investida da Shein não é um caso isolado. Há poucos meses, a Anta, conglomerado chinês de vestuário esportivo, adquiriu 29% da Puma por 1,5 bilhão de euros.

A operação coroa uma estratégia agressiva: em 2019, a Anta liderou o consórcio que comprou a Amer Sports (dona de marcas premium como Hoka, Salomon e Arc’teryx), que abriu capital em Nova York em 2024.

O grupo também é dono da alemã Jack Wolfskin e opera a operação da Fila na China.

"A Anta é o verdadeiro garoto-propaganda dessa estratégia", afirmou Josh Perlman, chefe para a Grande China na Authentic Brands Group, em entrevista ao Financial Times.

Até o setor de cafeterias entrou na onda.

Recentemente, a Nestlé vendeu sua participação majoritária na rede americana Blue Bottle Coffee para a Centurium Capital — que vem a ser a acionista controladora da Luckin Coffee, a rival que desbancou o Starbucks na China.

O movimento prova que o apetite chinês mira categorias de alto reconhecimento internacional, grande potencial de escala e, crucialmente, menor fricção geopolítica do que setores sensíveis como semicondutores, inteligência artificial ou infraestrutura.

Por que comprar em vez de construir?

"Bens de consumo são um dos poucos setores que permanecem relativamente abertos ao investimento chinês em economias avançadas", disse Armand Meyer, analista da Rhodium Group, ao Financial Times.

Com o mercado doméstico maduro e saturado, a expansão internacional via aquisições virou uma questão de sobrevivência e velocidade.

Embora o investimento externo total da China tenha atingido US$ 27 bilhões no ano passado — impulsionado também por mineração e pela expansão global de veículos elétricos —, o volume ainda está longe do pico de US$ 200 bilhões registrado em 2016, antes do acirramento das guerras comerciais no primeiro mandato de Donald Trump.

As barreiras políticas e reputacionais

Mesmo focando em bens de consumo, o caminho das empresas chinesas não está livre de obstáculos.

A tentativa da JD.com de comprar a varejista alemã de eletrônicos Ceconomy, por exemplo, acabou travada pelo crivo de reguladores locais.

Além disso, a própria Shein enfrenta forte escrutínio regulatório e político na Europa, onde a União Europeia e a França abriram investigações sobre a venda de produtos ilegais e impróprios em seu marketplace de terceiros.

Ainda assim, o apetite de Pequim não dá sinais de recuo. Marcas nativas como a Urban Revivo (concorrente direta da Zara) e a Mixue (rede de bubble tea que já superou o número de lojas do McDonald's) continuam avançando a passos largos rumo ao mercado americano.

Após décadas operando estritamente como a "fábrica do mundo", a China consolidou sua infraestrutura industrial e agora quer dar as cartas como dona das marcas mais valiosas do planeta.