O Air Jordan 12 "Flu Game" foi lançado em 1997 por menos de US$ 150. Em 2023, o par usado por Michael Jordan no Jogo 5 das Finais da NBA daquele ano foi a leilão e vendido por US$ 1,38 milhão, cerca de R$ 7,3 milhões. É um caso extremo, mas ilustra com precisão o argumento central de uma indústria que passou as últimas duas décadas sendo construída em torno de uma ideia: tênis raros se valorizam como ativos. O mercado global de revenda de sneakers foi avaliado em US$ 18,3 bilhões em 2025, segundo a firma de pesquisa Dataintelo, e deve crescer a uma taxa de 10,2% ao ano até 2034. Em paralelo, o mercado americano, o maior do mundo, deve encerrar 2025 em US$ 6 bilhões, segundo a Resell Calendar.

Para quem acompanha o segmento de fora, a lógica funciona assim: marcas como Nike e Adidas lançam modelos em quantidades propositalmente limitadas. A demanda supera a oferta. Quem consegue comprar no varejo revende pelo dobro ou pelo triplo em plataformas especializadas. O fenômeno não era novo, mas ganhou escala e infraestrutura a partir de meados dos anos 2010, quando surgiram as bolsas de valores do tênis.

A bolsa de valores do tênis

A StockX foi fundada em Detroit em 2016 com uma proposta simples: replicar o modelo das bolsas de valores financeiras para o mercado de sneakers. Compradores e vendedores não negociam diretamente. Há um preço de oferta, um de procura e a plataforma autentica cada par antes de enviar ao comprador. O modelo resolveu dois problemas históricos do mercado de revenda: a falta de transparência nos preços e a desconfiança quanto à autenticidade do produto. Só em 2024, a StockX impediu a circulação de mais de 400 mil itens não autenticados, o equivalente a quase US$ 85 milhões em produtos.

A GOAT surgiu em 2015 com uma diferença relevante: além de tênis novos, aceita pares usados, ampliando o mercado para colecionadores que querem vender peças de arquivo. Em 2018, a empresa adquiriu a Flight Club, rede física de revenda com lojas em Nova York e Los Angeles, e foi avaliada em US$ 3,7 bilhões em rodadas subsequentes de investimento. Juntas, GOAT, StockX e Grailed concentram entre 52% e 58% das receitas do mercado B2C autenticado globalmente.

O modelo e seus limites

O sneaker Air Jordan 1, um dos clássicos e maiores fenômenos da Nike (Unsplash)

O sistema funcionou especialmente bem entre 2020 e 2021, quando a pandemia empurrou consumidores para dentro de casa com renda disponível e pouca coisa para gastar. Naquele período, 58% dos lançamentos de tênis eram revendidos acima do preço de varejo nas plataformas, segundo dados da própria StockX. O modelo entrou em revisão depois. Em 2024, esse percentual caiu para 47%. Os motivos são bem documentados: marcas como Nike e Adidas aumentaram a produção de modelos de alto hype como o Dunk e o Jordan 1, o que derrubou a escassez e, junto com ela, o prêmio de revenda. As margens encolheram. O lucro médio por par, que chegava a 100% em anos anteriores, ficou entre 10% e 25% para a maioria dos lançamentos.

A Nike sentiu isso no balanço. Em julho de 2024, a companhia registrou uma queda de avaliação de mercado de US$ 28 bilhões e trocou lideranças executivas. A resposta, desde então, tem sido reduzir o estoque para reconstruir o caráter exclusivo dos principais modelos.

O Brasil na equação

No Brasil, a cultura sneakerhead tem seu próprio ritmo. O Air Jordan 1 High OG sai por entre R$ 999 e R$ 1.699 no lançamento, mas edições com colaborações de Travis Scott ou Off-White chegam a R$ 20 mil no mercado secundário. O colecionador e influenciador Diego Ortiz, do Rio de Janeiro, estima que poderia passar 27 anos usando tênis diferentes sem repetir um par. Esse perfil de consumidor, que compra dois pares dos mesmos modelos, um para usar e outro para guardar como deadstock, movimenta o mercado local de forma diferente das grandes plataformas americanas.

A chegada da Sneaker Con ao Brasil em 2023 marcou uma virada. O evento, que já passou por 30 cidades em 14 países e reuniu mais de um milhão de pessoas em cem edições, enxerga o país como um dos mercados com maior potencial de expansão na América do Sul. As plataformas globais ainda dominam o mercado de revenda com acesso internacional, mas o mercado local cresceu em torno de lojas especializadas e comunidades no Instagram, onde a negociação acontece de forma mais direta e sem as taxas das grandes plataformas, que chegam a 19% no caso da StockX.