A disputa do Super Bowl vai além do campo. Enquanto Seattle Seahawks e New England Patriots se enfrentavam na edição LX da final da NFL, neste domingo, 8, marcas travavam uma competição paralela pelo ativo mais disputado do evento: a atenção de uma audiência que supera 100 milhões de pessoas globalmente.

Em setembro, a NBCUniversal confirmou que todo o inventário comercial da partida já estava esgotado. Nas negociações iniciais, a emissora buscava cerca de US$ 7 milhões por um comercial de 30 segundos, reforçando o peso financeiro e simbólico do evento para anunciantes.

Em 2026, um ambiente político polarizado e a pressão crescente por retorno sobre investimento ajudaram a moldar o tom das campanhas. De vasos sanitários cantando a ursos polares em crise existencial, o Super Bowl LX apresentou uma publicidade ousada, por vezes estranha, mas deliberadamente voltada ao entretenimento.

A aposta dominante recaiu sobre humor, celebridades e mensagens de menor risco reputacional. Ainda assim, algumas marcas optaram por abordagens mais diretas, com recortes sociais mais explícitos.

Os filmes que mais se destacaram geraram conversas, acionaram a nostalgia dos anos 1990 e reforçaram que, mesmo na era da inteligência artificial e do excesso de conteúdo, a criatividade segue no centro do jogo.

“Para chamar atenção, muitas marcas apostaram no humor cômico e absurdo. O problema é que a repetição desse recurso criou um cenário de saturação, em que o extraordinário passou a parecer comum”, avalia Eric Messa, coordenador das graduações em Publicidade e Relações Públicas da FAAP.

Para Messa, os principais acertos da noite vieram de um grupo restrito de marcas que buscou autenticidade e conexões humanas mais diretas. Um dos exemplos citados por ele foi a campanha da Lay’s, que apresentou a história de uma família real de produtores de batata e lançou o desafio de entregar o produto ao consumidor em até 72 horas após a colheita, em qualquer região dos Estados Unidos.

A seguir, uma seleção de 18 comerciais do Super Bowl LX que se destacaram por criatividade, impacto e repercussão.

1. Coinbase | “Everybody Coinbase”, por Isle of Any

A Coinbase levou ao Super Bowl um singalong em formato de karaokê ao som de “Everybody”, dos Backstreet Boys, explorando a nostalgia dos anos 1990 para apresentar o universo cripto. A ação retoma a estratégia não convencional da marca no evento, após o QR code exibido em 2022. A campanha se estende para além da TV, com ativações de mídia exterior na Times Square, no Sphere e em telões durante jogo do Golden State Warriors, em San Francisco.

2. Liquid I.V. | “Take a Look” by Anomaly

A Liquid I.V. levou ao Super Bowl um comercial que recorre à música “Against All Odds”, de Phil Collins, para explicar sinais de desidratação. No filme, vasos sanitários “cantam” o refrão da canção enquanto convidam o público a observar a cor da urina — quanto mais amarela, maior o indicativo de falta de hidratação.

A peça usa o humor e a familiaridade da música para introduzir uma informação funcional sobre saúde, apresentada apenas no encerramento do anúncio, quando a marca se posiciona como solução para o problema retratado.

3. Pepsi | "The Choice"

A Pepsi usou o Super Bowl para provocar a Coca-Cola em um filme centrado na rivalidade histórica entre as marcas. No comercial, um urso polar — personagem associado à comunicação da Coca-Cola — participa de um teste cego de sabor, escolhe Pepsi e entra em crise ao confrontar o resultado. O cineasta Taika Waititi aparece no papel de terapeuta do personagem.

A peça segue a tradição da publicidade baseada em disputas entre marcas e usa o teste de sabor como gatilho narrativo. Ao final, a Pepsi Zero Sugar se posiciona a partir da escolha do personagem, explorando a tensão simbólica entre as duas líderes do mercado de refrigerantes.

4. Claude (Anthropic) - Can I get a six pack quickly?

A Anthropic usou seu espaço no Super Bowl para promover o assistente de IA Claude e, de forma indireta, provocar a OpenAI ao ironizar a introdução de anúncios no ChatGPT. Dirigidos por Jeff Low, os filmes apostam no humor para diferenciar a empresa da concorrência e reforçar o compromisso público da Anthropic de manter seus produtos livres de publicidade.

A campanha ganhou repercussão antes mesmo da final ao estimular debate no mercado de tecnologia e publicidade. Em entrevista, Sam Altman, CEO da OpenAI, reconheceu o impacto dos anúncios. Já a jornalista Trishla Ostwal, da AdWeek, questionou a viabilidade da promessa de permanecer sem anúncios, apontando que o tema colocou a estratégia da Anthropic no centro das discussões nos dias que antecederam o jogo.

5. Manscaped | “Hair Ballad” by Quality Meats

A Manscaped levou ao Super Bowl o filme “Hair Ballad”, criado pela Quality Meats. O comercial apresenta tufos de pelos antropomorfizados, recém-removidos de diferentes partes do corpo masculino, que cantam uma balada sobre a ausência de seus antigos “donos”.

A peça aposta no estranhamento visual para chamar atenção e usa a música como recurso narrativo para tratar do tema da depilação masculina. Ao transformar pelos em personagens cantores, o anúncio desloca o desconforto inicial para uma abordagem memorável, mantendo a marca no centro da conversa durante o evento.

6. Squarespace - "Unavailable"

No comercial de 30 segundos, Emma Stone aparece em um ambiente isolado e reage ao descobrir que o domínio emmastone.com já pertence a outra pessoa, usando a situação como metáfora para a disputa por endereços na internet.

Com Yorgos Lanthimos na direção, o filme concentra elementos recorrentes da parceria entre os dois no cinema, com uma narrativa marcada por estranhamento e humor absurdo, deslocando a linguagem autoral de Lanthimos para o formato publicitário sem descaracterizá-la.

7. Instacart | “Bananas”

A Instacart levou ao Super Bowl o filme “Bananas”, estrelado por Ben Stiller e Benson Boone, sob direção de Spike Jonze. No comercial de 30 segundos, os dois interpretam irmãos músicos que formam uma dupla fictícia e cantam sobre as opções de compras oferecidas pela plataforma, em uma encenação que combina estética retrô, humor físico e música.

A narrativa acompanha a disputa entre os personagens ao longo da performance, enquanto insere, de forma integrada, o serviço de entrega de supermercado da Instacart. A ação também ganhou um corte estendido divulgado online, ampliando a história apresentada na versão exibida durante o jogo.

8. Levi’s | “Backstory”

A Levi’s retornou ao Super Bowl após 20 anos com o filme “Backstory”, que coloca os bolsos traseiros do jeans no centro da narrativa. Ao som de “Get Up Offa That Thing”, de James Brown, o comercial reúne closes de diferentes corpos — de pessoas comuns a nomes como Doechii, Questlove, Rosé e Shai Gilgeous-Alexander — para reforçar a relação entre o produto e identidade individual.

Dirigida por Kim Gehrig, a peça marca o lançamento da campanha global “Behind Every Original”, que terá desdobramentos em redes sociais, mídia exterior e pontos de venda, associando diferentes perfis a modelagens e customizações específicas de denim.

9. TurboTax | “The Expert”

A TurboTax levou ao Super Bowl o filme “The Expert”, criado pela R/GA e estrelado por Adrien Brody. No comercial, o ator interpreta uma versão caricata de si mesmo, como um artista dramático que insiste em tratar a temporada de impostos com intensidade exagerada, enquanto o diretor da peça pede que ele reduza o tom.

A narrativa usa a autodepreciação do protagonista para diferenciar a marca em uma categoria marcada por comunicações funcionais, ao contrapor a performance teatral do ator à proposta de simplificar o processo de declaração de impostos.

10. Dunkin - ‘‘Good Will Dunkin’’

A Dunkin’ levou ao Super Bowl o filme “Good Will Dunkin’”, que parodia o cinema e as sitcoms dos anos 1990. No comercial, Ben Affleck interpreta um funcionário de loja inspirado no personagem de Good Will Hunting, enquanto satiriza Matt Damon. O personagem organiza Munchkins seguindo a sequência de Fibonacci, em uma referência ao “gênio desperdiçado” da narrativa original.

A peça reúne ainda participações de atores associados às comédias televisivas da década, como Jason Alexander, Matt LeBlanc, Alfonso Ribeiro, Jaleel White, Jasmine Guy e Ted Danson. No desfecho, Jennifer Aniston aparece como a namorada do protagonista ao lado de Tom Brady, encerrando a paródia com uma citação direta à série Friends.

11. Hellmann’s | “Sweet Sandwich Time”

A Hellmann’s levou ao Super Bowl o filme “Sweet Sandwich Time”, criado por VML, WPP Unite e Edelman. No comercial, Andy Samberg interpreta o personagem “Meal Diamond” e canta uma paródia de “Sweet Caroline”, de Neil Diamond, adaptando a música para o universo dos sanduíches.

A peça recorre à nostalgia musical e ao humor para associar a marca a momentos de consumo durante o jogo, usando a performance do personagem como eixo central da narrativa.

12. Dove - "The Game is Ours"

A Dove levou ao Super Bowl um filme musical voltado ao incentivo à permanência de meninas no esporte, reforçando a associação histórica da marca com autoestima e positividade corporal.

O comercial se apoia em um dado apresentado logo no início — uma em cada duas meninas abandona a prática esportiva após sofrer críticas ao próprio corpo — e conecta a mensagem ao programa Dove Body Confident Sport, da Unilever, ao vincular a compra de produtos ao financiamento da iniciativa.

13. Pringles - "Pringleleo"

A cantora Sabrina Carpenter lidera o comercial da Pringles. No filme de 30 segundos, a artista vive uma busca amorosa ao construir um namorado fictício feito de batatas chips, apelidado de “Pringleleo”, incentivada por uma lata do produto.

Criada pela BBDO e dirigida por Vania Heymann e Gal Muggia, a peça explora o humor absurdo ao mostrar o relacionamento ruir quando fãs passam a disputar partes do personagem. A narrativa se apoia na persona pública de Carpenter para integrar a celebridade ao enredo e manter o produto como elemento central da história.

14. Novartis - “Relax Your Tight End”

A Novartis usou o Super Bowl para incentivar exames de rastreamento do câncer de próstata no filme “Relax Your Tight End”. O comercial reúne tight ends da NFL, como Rob Gronkowski e George Kittle, em cenas que associam o conceito de “relaxar” ao fato de que o primeiro exame de triagem é um teste de sangue, e não um procedimento invasivo.

Narrado por Bruce Arians, sobrevivente de câncer de próstata, o filme dedica boa parte de seus 60 segundos a situações de relaxamento antes de apresentar a mensagem principal. A trilha sonora é “Only Time”, de Enya, e a direção é de Eric Wareheim.

15. Budweiser - "American Icons’’

A Budweiser levou ao Super Bowl o filme “American Icons”, criado pela BBDO New York e dirigido por Henry-Alex Rubin. O comercial de 60 segundos retoma a presença dos cavalos Clydesdales e introduz uma águia como elemento central da narrativa, em referência aos 250 anos dos Estados Unidos e aos 150 anos da marca.

A trilha sonora é “Free Bird”, do Lynyrd Skynyrd. O filme inclui a participação de um produtor real de cevada da Budweiser e encerra com a assinatura “Made of America”, conectando a marca a símbolos nacionais e à produção local.

16. Amazon Alexa - Chris Hemsworth thinks Alexa+ is scary good

A Amazon levou ao Super Bowl um comercial da Alexa+ estrelado por Chris Hemsworth e Elsa Pataky. No filme, o ator reage com pânico ao descobrir que a esposa passou a usar a nova versão do assistente, explorando de forma exagerada o receio de que a inteligência artificial possa se voltar contra os humanos.

17. Lay’s - "Last Harvest"

A Lay’s levou ao Super Bowl o filme “Last Harvest”, criado pela Highdive. A narrativa acompanha uma dupla de agricultores — pai e filha — em uma fazenda de batatas no momento em que o pai se aposenta, articulando cenas do presente com lembranças do passado para retratar a transmissão de conhecimento entre gerações.

Dirigido por Taika Waititi, que retorna após comandar o filme da marca no ano anterior, o comercial é embalado por uma versão de “Somewhere Only We Know”, da Keane, lançada originalmente em 2004. A peça dá continuidade à estratégia da Lay’s de associar a marca à origem agrícola do produto e à relação entre produtores e território.

18. NFL - ‘‘Champion’’

A NFL exibiu no Super Bowl o filme institucional “Champion”, que adota uma abordagem mais contida e emocional em relação às campanhas da liga em anos anteriores. No comercial de 60 segundos, um menino aparece em seu quarto repetindo, em tom crescente de intensidade, um discurso sobre vitória, coragem e união direcionado aos próprios brinquedos.

Ao longo da peça, fica claro que as falas reproduzem as palavras de um treinador de futebol americano do ensino fundamental, cujo discurso original ganhou repercussão nas redes sociais. O filme termina com a mensagem “Belief is a superpower” e um agradecimento direto aos treinadores. Em entrevista ao Ad Age, a NFL afirma que a ação busca reforçar a capacidade do esporte de aproximar pessoas em um contexto de polarização social.