A Genera, laboratório de genômica pessoal da Dasa, lança nesta segunda-feira, 4, uma campanha para ampliar a percepção de valor dos testes genéticos e associar o produto a decisões de saúde. Estrelada por Lázaro Ramos e com o mote “O brasileiro precisa ser estudado”, a ação busca aproximar a genética do cotidiano e sustentar um reposicionamento da categoria no país.

A expressão, recorrente no imaginário popular, é utilizada pela marca como ponto de conexão entre cultura e ciência. Ao associá-la aos estudos genéticos, a empresa tenta deslocar o tema de um campo mais técnico para uma aplicação prática, ligada ao entendimento do corpo e à tomada de decisão.

No filme principal, Lázaro Ramos realiza um teste genético e compartilha os resultados. Segundo a empresa, o ator apresenta cerca de 86% de ancestralidade africana e indígena, sendo 53% da Costa da Mina, no litoral da África Ocidental. O restante se distribui entre origens europeias e do Oriente Médio.

O conteúdo também incorpora dados de saúde. O exame indica predisposições como intolerância à lactose e facilidade para ganho de massa muscular. A proposta, segundo a empresa, é mostrar como informações genéticas podem ser traduzidas em orientações aplicáveis ao dia a dia.

“Mais do que aproximar a genética pessoal do público, a campanha reforça que o teste genético pode ser uma ferramenta acessível e prática para orientar hábitos”, diz Flávia Drummond, diretora de marketing da Dasa.

A campanha também marca uma mudança na comunicação da empresa. Até então associada à curiosidade sobre ancestralidade, a Genera passa a apresentar o teste genético como ferramenta de apoio à saúde. “Nossa ideia foi tirar esse tema de um lugar técnico ou ‘curioso’ e mostrar como ele pode orientar o indivíduo na compreensão de si mesmo”, afirma Drummond.

A escolha de Lázaro Ramos também responde a essa estratégia. Para a empresa, o ator “traduz a identidade brasileira, conecta diferentes gerações e tem autoridade para conduzir uma narrativa que fala de origem e pertencimento”.

A campanha foi desenvolvida pela CONEXT Agency e estruturada em um plano 360°, com desdobramentos em filme, mídia online e offline, conteúdo digital, influenciadores, relações públicas e presença em pontos de venda de marcas do grupo, como Delboni e Lavoisier. A veiculação está prevista para quatro meses.

A estratégia inclui a participação da humorista Dani Calabresa, com o objetivo de ampliar o alcance e diversificar a linguagem. “Criamos uma narrativa leve, bem-humorada e com grandes nomes como o Lázaro e a Dani para conectar essa natureza e cultura brasileira à importância de conhecer suas raízes”, afirma Rodrigo Guerrero, CEO da CONEXT.

Base de dados e desempenho

A campanha se apoia na base construída pela empresa. Segundo a Genera, mais de 600 mil testes genéticos já foram realizados.

A construção dos painéis utiliza mais de 850 estudos científicos e abrange 108 populações genéticas no Brasil. O banco de dados inclui cerca de 9 mil indivíduos que representam 300 populações globais, organizadas em 107 regiões e sub-regiões.

No desempenho comercial, a empresa informa crescimento de 85% nas vendas de testes premium e afirma que 75% dos clientes recomendam o produto. Os testes são comercializados em três faixas de preço: R$ 319, R$ 374 e R$ 429.

Um levantamento com usuários indica que 64% afirmam ter mudado hábitos de saúde após utilizar o serviço, incluindo alimentação, prática de atividade física e busca por orientação médica.

“O papel de Genera é traduzir dados complexos do DNA em informações aplicáveis”, diz Ricardo Di Lazzaro, fundador da empresa. Segundo ele, a genômica amplia o acesso a uma abordagem mais preventiva e personalizada em saúde.

Contexto de mercado

A campanha ocorre em meio a um processo de reorganização da Dasa, que afirma ter realizado R$ 1,9 bilhão em desinvestimentos para simplificação do portfólio e foco no core de diagnósticos.

Segundo a companhia, o segmento cresceu 13% no quarto trimestre de 2025 e 10% no acumulado do ano. O EBITDA recorrente avançou 21% no período, enquanto a margem bruta chegou a 28,4%, alta de 5,3 pontos percentuais.

A alavancagem foi reduzida de 3,6 vezes para 2,5 vezes, menor nível desde 2021. A geração operacional de caixa somou R$ 942 milhões em 2025, com crescimento de 75% no fluxo de caixa livre e redução de nove dias no ciclo de caixa.

Atualmente, a empresa opera 840 unidades em 13 estados, com mais de 6 mil exames no portfólio e cerca de 446 milhões de exames realizados por ano. A divulgação dos resultados do primeiro trimestre de 2026 está prevista para 12 de maio, após o fechamento do mercado.

Genética como território de marketing

Na leitura da empresa, a campanha visa consolidar a genética como um novo território de comunicação. “A marca busca acelerar a penetração da categoria no Brasil, ainda incipiente frente ao potencial de mercado”, diz Flávia Drummond.

Segundo a Genera, o setor de genômica pessoal cresce cerca de 17% ao ano globalmente, e a companhia projeta dobrar sua base de usuários nos próximos dois anos. A estratégia inclui um modelo de assinatura, com consultas com especialistas e liberação contínua de novos painéis genéticos.