Niacinamida, ácido glicólico e um sérum para os olhos à base de cafeína. Esses são alguns dos produtos que ajudaram a The Ordinary a ganhar tração no Brasil poucos meses após a chegada ao país.

A marca criada pelo canadense Brandon Truaxe em 2016 é conhecida globalmente pelas fórmulas com poucos ingredientes, preços acessíveis e embalagens minimalistas. O portfólio com cerca de 60 produtos reúne séruns, tônicos e tratamentos faciais organizados por função e ingrediente.

A proposta funciona. Presente em dezenas de países, a marca de skincare é o principal ativo de um grupo que fatura US$ 1 bilhão. Agora, chegou a hora de ganhar mercado no Brasil.

“Queremos ser a marca número um em skincare. Esse é o nosso objetivo global e o Brasil faz parte dessa estratégia”, diz Jesper Rasmussen, CEO global da The Ordinary, em entrevista à Exame.

Diferentemente de muitas marcas importadas que operam apenas com distribuição, a estratégia da The Ordinary no Brasil começa na operação.

Hoje, quase 70% dos produtos vendidos no país passam por envase e montagem final em um parceiro localizado em São Paulo, responsável pelas etapas finais antes de os itens chegarem ao varejo.

“Temos produção no Canadá, na Europa e no Brasil. Expandir etapas locais é uma decisão estratégica, não algo pontual. Isso melhora planejamento, transporte e sustentabilidade da operação”, diz Jesper. “É um modelo que seguimos globalmente.”

A operação local funciona com um time enxuto dedicado à marca, apoiado pela estrutura global do grupo — segundo o CEO, o modelo é suficiente para escalar sem inflar custos.

No Brasil, os produtos mais vendidos da marca custam, em média, entre R$ 59 e R$ 129. O principal destaque é a Niacinamida, vendida por R$ 59 — o produto mais vendido da marca hoje na Sephora Brasil e um dos séruns mais acessíveis do portfólio.

Essa faixa de preço coloca a The Ordinary em uma posição competitiva no mercado brasileiro de skincare, onde produtos importados semelhantes frequentemente ultrapassam os R$ 200. Marcas nacionais como a Principia, Simple Organic e a Creamy concorrem no mesmo posicionamento de preço.

“Não precificamos com base em percepção de luxo. O preço reflete o custo real de produção”, diz o CEO.

A entrada da marca no país aconteceu pelo varejo especializado, com foco na parceria com a Sephora. Em poucos meses, aThe Ordinary passou a figurar entre as marcas mais vendidas da categoria de skincare da rede, com liderança clara em séruns e produtos de tratamento facial.

Além da operação industrial e comercial, o Brasil ganhou relevância interna pelo comportamento do consumidor. Segundo Jesper, a forma como os brasileiros usam, combinam e reinterpretam os produtos passou a influenciar a leitura da marca sobre outros mercados.

“O Brasil é um mercado muito criativo. Vemos novas formas de uso e uma relação muito próxima com os produtos. Isso acaba inspirando a marca globalmente”, afirma.

A aposta no Brasil acontece em um momento favorável para o setor. Segundo a McKinsey, o mercado global de beleza deve alcançar US$ 590 bilhões até 2030, com crescimento anual entre 5% e 6%. Dentro desse universo, o skincare responde por cerca de 40% do valor total da indústria.

Parte desse avanço está ligada à influência do skincare coreano (K-beauty), que ajudou a formar um consumidor mais atento a ingredientes, rotinas e eficácia.

“O K-beauty teve um papel importante ao educar o consumidor. Isso abriu espaço para marcas que trabalham com ciência e transparência”, diz Jesper. “Esse movimento é global, e o Brasil está totalmente conectado a ele.”

Hoje, a estratégia da The Ordinary passa por ampliar presença nos canais onde o consumidor brasileiro já compra. Mas o plano vai além. A abertura de uma loja própria da marca no Brasil está no radar, ainda sem prazo definido.

“Queremos estar cada vez mais próximos do consumidor. Onde ele estiver comprando, é onde a marca precisa estar”, afirma o CEO.

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