Enquanto a maioria do varejo discute campanhas e tráfego, as grandes maisons estão construindo apartamentos dentro de shoppings. Em março deste ano, a JHSF anunciou a expansão do Shopping Cidade Jardim com a chegada de novas grifes e reformulação das que já estavam lá. O detalhe que chamou atenção do setor foi a nova flagship da Tiffany & Co., com cerca de 480 m² e fachada assinada pelo arquiteto japonês Shigeru Ban, vencedor do Pritzker Prize em 2014, que vai incluir o primeiro VIC Apartment do mundo dentro de um shopping center.

A sigla VIC, de Very Important Client, descreve o cliente que as maisons tratam de forma completamente diferente do restante da base. Segundo estudo da KPMG, esses consumidores representam cerca de 2% da clientela das grandes marcas, mas respondem por aproximadamente 40% do faturamento global. O material que circula internamente no setor aponta concentração ainda maior em algumas casas. Em 2021, a participação desse grupo no faturamento global era de 35%.

A lógica dos apartamentos

Espaço da Cartier, na Rue de la Paix, em Paris

O VIC Apartment é um espaço reservado, fora do circuito da loja convencional, onde o cliente recebe atendimento privado. A flagship da Cartier na Rue de la Paix, em Paris, tem a Residence, um andar inteiro concebido como um apartamento parisiense, com sala de jantar, cozinha e jardim de inverno, destinado ao atendimento de seus melhores clientes. A Hermès convida clientes VIC de diferentes países para o Saut Hermès, competição equestre realizada no Grand Palais, em Paris, com passagem e hospedagem custeadas pela marca.

A ideia por trás desses formatos é deslocar a compra do ambiente da loja e colocá-la no registro da relação. O produto continua sendo o produto, mas o contexto muda completamente. Para o cliente VIC, a experiência é parte do que está sendo comprado, e as maisons investem para que ela não dependa de uma coleção específica, de um diretor criativo ou de uma vitrine bem montada.

São Paulo como endereço de prioridade

A expansão anunciada pela JHSF no Cidade Jardim vai além da Tiffany. A Hermès amplia sua flagship para mais de 900 m², a Chanel inaugura uma das maiores lojas do mundo com cerca de 1.200 m², e a Dior expande para mais de 1.000 m² no mesmo endereço. Em paralelo, a Dior confirmou a abertura de uma loja de 600 m² no Iguatemi São Paulo, prevista para o fim de 2027. Será a terceira unidade da maison no Brasil e a primeira fora do ecossistema da JHSF. O espaço terá uma suíte VIP para atendimento personalizado.

Esse conjunto de movimentos acontece em um momento específico para o setor. Entre 2022 e 2024, o mercado de luxo global perdeu cerca de 50 milhões de consumidores aspiracionais. Segundo a Bain & Company, o gasto global com luxo totalizou 1,48 trilhão de euros em 2024, com leve queda em relação ao ano anterior. As maisons responderam concentrando atenção em quem permaneceu comprando. No Brasil, o mercado registrou crescimento de 26% no mesmo período, chegando a R$ 98 bilhões em 2024, com projeção de chegar entre R$ 120 bilhões e R$ 130 bilhões em 2026, segundo especialistas do setor.