*LOS ANGELES — Há doze anos, o Canva foi fundado sobre uma premissa: design era difícil demais para a maioria das pessoas, e, para os fundadores, não precisava ser assim. A empresa superou esse obstáculo e, no processo, acumulou 265 milhões de usuários, oito anos de lucratividade e um valuation de US$ 66 bilhões. Agora, está fazendo a mesma aposta em um território mais complicado.

A inteligência artificial (IA), argumentam os executivos da empresa, está para o trabalho criativo assim como o Photoshop estava para o design em 2013 — poderosa, mas inacessível para quem não é especialista. E o Canva quer mudar isso.

Três pilares, uma obsessão

Duncan Green, Head of Ecosystem do Canva — e também cofundador da Affinity, empresa adquirida pela plataforma — resume a abordagem em três frentes que, segundo ele, não são alternativas entre si.

A primeira é o desenvolvimento interno. A equipe de pesquisa cresceu de 25 para mais de 120 pessoas após a aquisição da Leonardo AI, em 2024, e trabalha em modelos fundamentais proprietários.

A segunda é a integração com modelos externos, como OpenAI e Anthropic, quando são a melhor solução para um problema específico.

A terceira é o ecossistema: qualquer desenvolvedor pode criar um aplicativo dentro do Canva que usa IA para modificar elementos diretamente na página.

"Somos obcecados em resolver os problemas dos usuários", diz Green. "Não vemos essas abordagens como alternativas. Queremos resolver os problemas da melhor forma possível."

A eficiência dos modelos próprios é o que viabiliza a escala. Os modelos desenvolvidos internamente, segundo a companhia, custam entre 18 e 30 vezes menos que alternativas de terceiros.

Modelos de terceiros

Modelos Canva

Com mais de 200 milhões de usuários gratuitos para servir — incluindo 100 milhões no segmento educacional que não pagam nada —, essa diferença de custo não é detalhe pequeno, mas torna o modelo de negócio possível.

O Affinity gratuito — e a lógica por trás

Tornar o Affinity gratuito foi a decisão mais comentada do Canva Create. O pacote de software de design profissional, adquirido por aproximadamente US$ 380 milhões em 2024, passou a ser distribuído sem custo para todos os usuários. A pergunta óbvia é: por quê?

"O editor principal do Affinity não tem custo de operação para nós — você baixa e pode ter confiança de que será gratuito." A monetização vem pelos créditos de IA que os usuários já possuem em suas contas. "Tornar o editor gratuito com a possibilidade de monetização via IA é uma boa estratégia. À medida que o mundo depende cada vez mais de IA, as pessoas vão usar mais IA, e isso é bom para nós", afirma Green.

O resultado foi mais de 5 milhões de cadastros em quatro meses, com Brasil e Índia liderando o interesse. A transparência no consumo de créditos é parte do modelo, segundo o executivo.

"O usuário pode escolher: quero usar o modelo mais avançado — o que consome mais créditos — ou prefiro usar um modelo mais simples", diz.

É uma aposta de que usuários gratuitos se tornem usuários de IA, que se tornem usuários pagantes. E o histórico da empresa sugere que pode dar certo.

A 'rearquitetura' silenciosa

"É uma pergunta difícil." Cameron Adams, cofundador e Chief Product Officer, levou um segundo antes de responder quando questionado sobre o maior obstáculo técnico da nova arquitetura do Canva. Por trás da hesitação, dois anos de trabalho que a base de usuários nunca viu.

Cada funcionalidade existente no Canva — remoção de fundo, alteração de cores, substituição de fontes — foi revisitada para ser acessível pela inteligência artificial.

"Isso foi um esforço de toda a empresa. Cada pessoa precisou fazer a sua parte", afirma Adams.

Canva: empresa tenta ganhar espaço em IA (Imagem gerada por IA/Montagem/Exame)

O núcleo foi o modelo de design proprietário: um sistema que, diferentemente da maioria das ferramentas de IA, não gera imagens planas a partir de prompts, mas designs completos, em camadas, editáveis.

Um usuário pode gerar um pitch deck, ajustar o layout, trocar as cores e publicar. Tudo dentro do mesmo ambiente.

A parceria que a Canva não poderia construir

Nem tudo se resolve com aquisição ou desenvolvimento interno. Quando o assunto é edição de vídeo profissional, o Canva reconhece seus limites.

"Praticamente cada frame de qualquer filme que você já viu passou pelo DaVinci Resolve em algum momento para correção de cor", diz Green. A Blackmagic Design — desenvolvedora do Resolve — acumulou décadas de presença na indústria cinematográfica. Seu software está em cada estúdio, em cada casa de pós-produção, em cada fluxo de trabalho profissional de vídeo do mundo. "Não há como construirmos algo com esse nível de profundidade", afirma.

A parceria faz sentido também por razões filosóficas. O Resolve é gratuito para download — com planos pagos para recursos avançados. É o mesmo modelo que o Canva aplica há doze anos. "Encontramos um alinhamento de valores e de missão entre os dois produtos", afirma.

A decisão revela algo sobre como a empresa pensa crescimento. Comprar resolve algumas coisas. Construir resolve outras. Mas há uma terceira categoria: empresas que dominam um campo com uma profundidade que não se replica em anos para as quais a resposta certa é nenhuma das duas.

"Nunca vemos aquisição e parceria como alternativas excludentes", diz Green.

'O marketing está quebrado'

A visão de Cliff Obrecht, cofundador e COO, vai além do design e do vídeo. A ambição é tornar o Canva a plataforma que gerencia o ciclo completo de marketing de qualquer empresa — da criação à distribuição, da mensuração à recomendação.

"O marketing está quebrado. De cada dólar investido em publicidade, menos de 50 centavos chegam de fato à peça sendo exibida para as pessoas", afirma Obrecht em entrevista exclusiva à EXAME.

A proposta é uma plataforma agêntica que parte de um objetivo e executa o restante: entende o público, cria o conteúdo, distribui nos canais, mede o desempenho e recomenda ajustes. "No final, você nos dá um objetivo e nós cuidamos do resto."

2021 — pico

2022 — queda

Uma proposta ambiciosa em um mercado em que competem Google, Meta, Adobe e dezenas de plataformas especializadas com anos de vantagem.

O Canva aposta que a combinação de escala — 95% das empresas da Fortune 500 já usam a plataforma —, ferramentas integradas e modelos de IA proprietários cria uma vantagem que os concorrentes não conseguem replicar facilmente.

O que não se copia com um prompt

Com tanta IA disponível, a pergunta inevitável é sobre vulnerabilidade. Se qualquer pessoa pode criar uma ferramenta de design com alguns prompts, o que protege o Canva?

Para Adams, a resposta é bastante simples.

"Acho que é praticamente impossível fazer vibe coding do Canva", diz. "Não porque a tecnologia não exista, mas porque construir o produto é apenas parte do problema. Quando você pensa no ciclo de vida desse software, quem vai fazer a manutenção, corrigir bugs, garantir que não vai quebrar, que não tem brechas de segurança — essa é toda a outra parte de criar software que muitas vezes é ignorada", afirma.

Canva AI 2.0: empresa anunciou novidades em IA nesta quinta-feira, 16 (Canva/Divulgação)

Doze anos de produto, infraestrutura e dados de uso constroem uma complexidade que nenhum prompt resolve. É o tipo de vantagem que não aparece em nenhuma demonstração de palco — mas que define quem ainda está de pé uma década depois.

Para uma empresa que passou doze anos tornando o design simples para qualquer pessoa, o Canva AI 2.0 representa a mesma aposta em um território mais complexo.

A IA que Adams, Green e Obrecht construíram não tenta fazer tudo de uma vez — tenta fazer o que cada usuário precisa, no momento em que precisa, ao menor custo possível. Os próximos trimestres dirão se a aposta se sustenta quando o mundo todo puder ver os números.

*A jornalista viajou a convite do Canva