O varejo brasileiro já entendeu que a inteligência artificial deixou de ser tendência para virar prioridade operacional. O problema é que boa parte das empresas ainda usa a tecnologia para resolver tarefas mais simples e imediatas, enquanto aplicações com maior potencial de crescimento de receita seguem em segundo plano.

A conclusão aparece no IA Survey 2026, pesquisa inédita realizada pela CRMBonus com 307 executivos do varejo e e-commerce brasileiro entre novembro de 2025 e janeiro de 2026.

O estudo mostra que 79% dos líderes do setor reconhecem que a IA já tem (ou terá ainda em 2026), impacto significativo nas operações. Entre os entrevistados, 44% afirmam que a tecnologia já afeta o negócio hoje. Outros 35% acreditam que isso acontecerá nos próximos 12 meses.

A percepção de urgência é alta. Marketing e e-commerce aparecem como as principais prioridades de investimento em inteligência artificial para este ano, citados por 50% e 49% dos executivos, respectivamente.

No marketing, o principal uso da IA hoje é a geração de criativos, presente em 69% das empresas entrevistadas. Ferramentas de recomendação de produtos por IA própria aparecem em 42% dos casos, enquanto integrações com plataformas externas somam 37%.

No e-commerce, a lógica se repete. Chatbots e sistemas antifraude concentram a maior parte da adoção tecnológica, reforçando um movimento focado em eficiência operacional e automação.

Enquanto isso, áreas capazes de gerar impacto mais direto em conversão e faturamento ainda permanecem pouco exploradas. Um dos exemplos mais claros é a otimização de checkout com inteligência artificial, apontada como uma das aplicações mais relevantes para receita, mas ainda ausente em 63% das empresas pesquisadas.

O resultado revela uma contradição cada vez mais presente no varejo brasileiro: as companhias aceleram investimentos em IA, mas ainda priorizam aplicações mais fáceis de implementar e justificar internamente, em vez de iniciativas mais estratégicas.

“A pesquisa mostra algo que vemos no mercado todo dia: as empresas reconhecem o impacto da IA, mas implementam onde o resultado aparece mais rápido e é mais fácil de justificar internamente”, afirma Ricardo “Jack” Oliveira, CTO da CRMBonus.

Segundo o executivo, o varejo ainda explora a tecnologia principalmente para ganhos operacionais, e não como motor de crescimento.

“Geração de criativos, análise de dados são ganhos operacionais importantes, mas com potencial de incremento de receita limitado. Os grandes vetores de crescimento, como programas de fidelidade preditivos, gestão dinâmica de pricing, recomendação via assistentes de IA, seguem muito menos explorados do que poderiam. Estão aí as grandes oportunidades de pioneirismo no Brasil”, diz.

O gargalo não é dinheiro

Talvez o dado mais relevante do levantamento esteja justamente no principal obstáculo apontado pelos executivos. Ao contrário do que costuma dominar as discussões sobre inteligência artificial no mercado, o maior entrave para adoção da tecnologia no varejo brasileiro não é custo nem infraestrutura.

Para 46% dos entrevistados, a principal barreira é a falta de conhecimento interno sobre IA. A dificuldade de integração com sistemas aparece em segundo lugar, mencionada por 36% dos executivos. O custo de implementação surge apenas na terceira posição, com 31%.

O dado sugere uma mudança importante na discussão sobre transformação digital no setor. O problema deixou de ser acesso à tecnologia e passou a ser capacidade de uso estratégico.

O movimento ajuda a explicar por que o varejo brasileiro avança rapidamente em aplicações mais táticas, como criação de peças de marketing, automação de atendimento e análise operacional, mas ainda demora a incorporar soluções ligadas a personalização avançada, precificação dinâmica e fidelização preditiva. A consequência é uma adoção acelerada, mas superficial.

A nova vitrine do varejo

Outro ponto que chama atenção no estudo envolve a ascensão das plataformas de IA generativa como novo canal de descoberta de produtos.

Ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini começam a ocupar um espaço cada vez mais relevante na jornada de compra dos consumidores, mas o varejo brasileiro ainda se movimenta lentamente nessa direção.

Segundo a pesquisa, apenas 9% das empresas já desenvolvem estratégias para aparecer nas respostas desses assistentes de IA. Outros 28% afirmam que pretendem atuar nisso nos próximos seis meses.

Para 40% dos entrevistados, o tema ainda está no radar de médio prazo. Outros 23% sequer incluíram o assunto no planejamento.

Paulo Camargo, Flávio Augusto, Cris Arcangeli e mais: Quer receber mentoria gratuita? Inscreva-se no Choque de Gestão

O contraste é relevante porque o comportamento do consumidor já mudou. Dados do IBM Institute for Business Value citados no levantamento mostram que 45% dos compradores já utilizam inteligência artificial em alguma etapa da jornada de compra.

O próprio ChatGPT já registra cerca de 50 milhões de buscas comerciais por dia globalmente, enquanto varejistas internacionais como Target e Sephora começaram a integrar catálogos nativos em plataformas de IA generativa.

Na avaliação da CRMBonus, o varejo brasileiro ainda trata esse movimento como uma tendência futura, quando ele já começou a alterar a dinâmica de descoberta e recomendação de produtos no mundo.

O cenário ajuda a desenhar o próximo desafio do setor: mais do que adotar inteligência artificial, será preciso entender onde ela realmente cria vantagem competitiva.

Hoje, o varejo brasileiro já reconhece a urgência da IA. O próximo passo será sair do uso operacional e avançar para aplicações capazes de transformar receita, relacionamento e experiência de compra.