A Victoria's Secret quer usar o sexy para recuperar sua relevância cultural e reconquistar consumidoras. A companhia anunciou que suas ações passarão a ser negociadas na Bolsa de Nova York sob o ticker “VSXY”, substituindo o antigo “VSCO”, em um movimento para reforçar o novo posicionamento da marca sob o comando da CEO Hillary Super. “VSXY é um marco de quem somos hoje”, disse a executiva, de acordo com o Wall Street Journal.

Para Super, a mudança no código de negociação simboliza uma companhia mais confiante em sua identidade e comprometida em “celebrar o sexy em todas as suas formas”. A executiva relembra que o “sexy sempre fez parte do nosso DNA”, em comunicado divulgado pela empresa, segundo a Bloomberg.

O novo ticker começará a valer em 2 de junho, mesma data em que a companhia deve divulgar seus próximos resultados trimestrais.

A estratégia faz parte de uma tentativa mais ampla de recuperação da Victoria’s Secret após anos de perda de relevância cultural e de participação de mercado. Na última década, a companhia perdeu espaço no segmento de sutiãs para concorrentes como American Eagle Outfitters e outras marcas que avançaram com propostas mais inclusivas e confortáveis.

Desde que assumiu o comando da empresa, em setembro de 2024, Hillary Super vem tentando reposicionar a marca sem abandonar completamente a imagem sensual que marcou a trajetória da Victoria’s Secret. A empresa voltou a investir fortemente na categoria de sutiãs e relançou o Victoria’s Secret Fashion Show, apresentado como o início de uma “nova era do sexy”.

Sexy, mas diferente

A nova estratégia, porém, busca se distanciar da antiga imagem da marca, frequentemente criticada por reforçar padrões restritivos de beleza. Segundo Super, o conceito de sexy hoje é definido pelas próprias consumidoras.

De acordo com o WSJ, em carta publicada no site da Victoria’s Secret, Super disse que sentir‑se sexy importa para as mulheres. “Mas sexy não é um único visual, um único momento nem uma única definição”, afirmou. “Sexy é uma sensação profundamente pessoal, e cada mulher terá uma perspectiva diferente sobre isso.”

A companhia vem lançando produtos dentro da linha “Very Sexy”, incluindo modelos de sutiã “double push-up”, mas também aposta em conforto. Um dos exemplos citados pela empresa é o sutiã FlexFactor, que possui aro revestido em tecido para reduzir desconforto.

A analista da Bloomberg, Mary Ross Gilbert, elogia a mudança, dizendo que “as mulheres adoram se sentir sexy”. Para Gilbert, atualmente, a definição de sexy é feita pelas mulheres, não pelos homens. “É inclusiva para todos os tamanhos e etnias, formada pela interpretação das clientes sobre o que as faz se sentirem sexy”, afirmou à agência.

Resultados começam a reagir

As mudanças começam a aparecer nos números. Antes da chegada de Super, a Victoria’s Secret registrava queda nas vendas em praticamente todos os trimestres por mais de dois anos.

Desde então, as vendas comparáveis recuaram apenas uma vez. Nos dois trimestres mais recentes, a empresa registrou crescimento de 8% nesse indicador, enquanto analistas projetam alta de 12% no período atual, de acordo com a Bloomberg.

As ações também reagiram. Depois de um início instável na gestão da nova CEO, os papéis mais do que dobraram de valor desde sua chegada, há cerca de 18 meses.

Tickers viram ferramenta de marketing

A troca para VSXY também coloca a Victoria’s Secret em uma lista de empresas que usam o ticker como extensão da identidade da marca.

A Anheuser-Busch InBev negocia suas ações sob o código “BUD”, referência à Budweiser. A Petco Health and Wellness usa “WOOF”, enquanto a Six Flags Entertainment negocia sob “FUN”. Já a Dave and Buster's Entertainment utiliza o ticker “PLAY”.