Enquanto a maior parte do mercado publicitário se isola em campanhas pasteurizadas e com medo do cancelamento, a Diageo decidiu que o melhor caminho para conversar com o jovem adulto era o deboche.

A companhia percebeu que a linguagem real da amizade não passa pelo elogio institucional, mas sim pela provocação e pela brincadeira de mesa de bar. Essa quebra de protocolo transformou o portfólio de bebidas em um termômetro cultural pronto para surfar o maior pico de consumo do país.

Essa aposta no comportamento sem filtro gerou a campanha "Verdade na Lata", da Smirnoff Ice. Ao carimbar as embalagens com os codinomes que os amigos usam para se zoar em dias de partida, a marca viu o rótulo "Pé Frio" registrar um salto de 190% nas vendas durante os noventa minutos de jogo.

O ápice da audácia foi cruzar a fronteira: a empresa despachou uma carreta inteira carregada com o lote "zarento" direto para a Argentina, abrindo espaço para o lançamento da edição "Pé Quente" em solo brasileiro.

Direto do MMA, o principal ponto de encontro de marketing e negócios de São Paulo, a EXAME conversou com Guilherme Martins, diretor de marketing da Diageo. O executivo revelou os bastidores da parceria criativa com o Porta dos Fundos, a estreia histórica de uma gigante de destilados como apoiadora oficial da Copa do Mundo da FIFA nas Américas e o cálculo matemático que conectou a maturidade de um whisky ao tempo de espera pelo hexa.

“Tudo ficou tão politicamente correto que brincar um pouco com a marca e com o consumidor gera distintividade. Não existe 100% de certeza antes de colocar uma campanha na rua. Um certo nível de risco é obrigatório se você quer aparecer e gerar conversa hoje em dia”, crava Martins.

O fator tempo: engarrafando a última vez que o Brasil soltou o grito de campeão

A estreia da Diageo no maior palco do futebol mundial estabelece um contraste inteligente entre a velocidade do digital e a paciência da coquetelaria. Se a Smirnoff opera no ritmo imediato dos memes, a Johnnie Walker decidiu usar o ativo mais valioso de um destilado para dialogar com o torcedor: o tempo.

A marca aproveitou uma coincidência dolorosa para o país — o jejum de exatamente 24 anos sem títulos mundiais — para lançar uma edição ultralimitada de Johnnie Walker 24 anos.

O líquido foi colocado nos barris exatamente no ano da última conquista do Brasil e a garrafa chega ao mercado com um rótulo bordado à mão, inspirado na camisa da Seleção.

É, literalmente, a materialização da esperança destilada, transformando o calvário da espera em um artigo de alto valor agregado.

O movimento amarra o posicionamento de uma categoria que passou a última década ensinando o brasileiro a consumir alta coquetelaria.

"Os drinques praticamente não existiam no cotidiano nacional há dez anos. O que estamos fazendo agora na Copa é escalar esse comportamento, aproximando o consumidor da versatilidade por meio do nosso maior símbolo, que é a caipiroska", explica o diretor.

A diplomacia dos dois limões: 48 jingles e a logística do esquenta

Para abraçar o formato expandido do torneio, a Smirnoff transformou seu portfólio em um laboratório de receitas globais.

A marca desenvolveu 48 versões de caipiroska, cada uma inspirada em um país participante, amparadas por 48 jingles exclusivos e oito filmes publicitários que brincam com as peculiaridades de cada cultura.

O sabor do Brasil, batizado de "Dois Limões", entrega um visual verde e amarelo direto no copo.

A estratégia ganha tração comercial ao entender a física do "esquenta". Dados internos da companhia apontam que o consumidor inicia o processo de preparação e decisão de compra cerca de duas horas antes do apito inicial. É nesse intervalo que a operação de e-commerce precisa ser cirúrgica.

Em vez de vender apenas a garrafa isolada, a Diageo estruturou parcerias com plataformas como iFood, Mercado Livre e Amazon para comercializar a experiência completa.

O usuário consegue pedir o combo temático de um país — que inclui a vodka, as frutas específicas e até o saco de gelo —, garantindo que o produto chegue antes que os convidados apertem a campainha.