AUSTIN — O avanço da inteligência artificial sobre as narrativas, a força dos fandoms como atalhos de conexão e a necessidade de preservar fricção em um ambiente dominado por algoritmos estiveram no centro de um painel com executivos de Seara, Diageo, Globo e Avenue na SP House, durante o SXSW 2026.

A conversa integrou o projeto Take Off, iniciativa que chega ao terceiro ano e que, neste ciclo, mapeou sete trilhas do festival ligadas a marketing e comunicação. Segundo o moderador Marcelo Lenhard, esse recorte reuniu quase 1.500 speakers e foi organizado com apoio de ferramentas como Perplexity, Gemini, Claude, NotebookLM e Otter para ajudar a extrair as dez diretrizes que serão publicadas no dia 23.

Mais do que resumir o que apareceu no festival, o painel mostrou como líderes de grandes marcas brasileiras estão tentando responder a uma mudança prática no mercado: a IA passou a disputar espaço com marcas, creators, veículos e plataformas na mediação das conversas, enquanto consumidores circulam por comunidades cada vez mais fragmentadas e conteúdos cada vez mais personalizados.

Desse debate, saíram três frentes que ajudam a entender para onde o marketing está olhando agora.

1. IA pode escalar operação, mas não pode comandar a narrativa

A inteligência artificial apareceu no painel menos como promessa e mais como ferramenta que já está em uso. O ponto de consenso entre os executivos foi outro: ela pode acelerar processos, ampliar escala e organizar informação, mas não deve substituir o papel humano na construção de marca.

Na avaliação de Tannia Fukuda, diretora de marketing da Seara, o tema precisa ser lido dentro de uma mudança cultural mais ampla. “A gente percebe cada vez mais a IA assumindo a narrativa e é muito importante o papel do CMO para que ele entenda esse ecossistema”, disse.

Para ela, o desafio está em decidir em quais pautas vale entrar e como fazer isso sem perder aderência com a vida real das pessoas. “É muito importante a marca ter cada vez mais flexibilidade, ter cada vez mais um papel humano de entendimento, de se colocar de igual para igual nas pessoas.”

Na Diageo, o raciocínio segue a mesma linha, mas com o peso adicional de um setor regulado. Guilherme Martins afirmou que esse contexto ajuda a estabelecer limites mais claros para o uso da tecnologia. “O marketing responsável pode dar guardrails muito importantes para a gente entender as consequências daquilo que a gente quer construir”, disse.

Segundo ele, a IA deve ser usada para ganhar eficiência e liberar tempo para decisões mais relevantes. “Na Diageo a gente usa para otimizar, para a gente gastar menos tempo onde não importa, para a gente conseguir gastar mais tempo tomando decisões.”

“A gente nunca, jamais, vai deixar a inteligência artificial mandar na nossa narrativa”, afirmou Fernanda Antonelli, da Globo. Segundo a executiva, a empresa usa IA para escalar formatos e distribuição, mas mantém o controle humano sobre o conteúdo. “A nossa narrativa é modulada por nós.”

O mesmo aparece na fala de Ricardo Longo, da Avenue, que chamou atenção para um movimento que vai além do storytelling. Segundo ele, algoritmos não apenas contam histórias, mas também podem direcionar comportamento.

“A inteligência artificial hoje, os algoritmos todos, eles estão indo além do storytelling”, disse. “Começa a direcionar.”

No fundo, o aprendizado aqui é que tecnologia entrou de vez na operação de marketing, mas as marcas ainda tratam intenção, contexto e responsabilidade como instâncias humanas.

2. Fandom deixou de ser buzzword e virou estratégia de crescimento

Se a IA apareceu como ferramenta, os fandoms surgiram no painel como estrutura de crescimento. O debate mostrou que, num cenário de audiência fragmentada, participar de comunidades já mobilizadas, ou construir uma em torno da marca, pode acelerar relevância e resultado.

Na leitura de Guilherme, da Diageo, marcas fortes conseguem criar pertencimento quando operam com clareza de identidade. “Dá para a gente criar os nossos próprios fandoms, dá para a gente participar de fandoms, mas desde que você saiba para que você existe e o que aquela parceria pode adicionar de valor”, disse.

Ao citar ativações com Johnnie Walker, Sabrina Carpenter e Sarah Jessica Parker, o executivo defendeu que esse tipo de associação só funciona quando há coerência entre o universo da marca e o território cultural em que ela quer entrar. Para ele, a oportunidade existe, mas o excesso de colaborações sem ponto de vista pode esvaziar a mensagem.

Na Globo, a discussão trouxe outra camada: a empresa argumenta que opera fandoms há décadas, ainda que esse nome tenha ganhado força só mais recentemente. “Quando a gente lança uma novela, uma dramaturgia, uma novela ou qualquer outro produto de dramaturgia, ele já vem com uma comunidade super embarcada nele”, disse Fernanda. Ela lembrou que esse processo começa antes, com pesquisa e desenvolvimento. “Uma novela, por exemplo, ela começa a ser pensada um ano e meio antes.”

O caso mais concreto apresentado no painel veio da Seara. A empresa identificou, por pesquisa, o crescimento de uma ocasião de consumo entre o jantar e a hora de dormir, ligada ao hábito de maratonar séries. A partir daí, desenvolveu uma parceria com a Netflix no Brasil e depois aprofundou esse movimento com a franquia Stranger Things.

“Em quatro meses a gente bateu a liderança na categoria”, afirmou Tannia.

Segundo ela, a marca alcançou a liderança depois de cinco anos sem conseguir se aproximar do topo, e a linha que havia sido pensada como temporária acabou permanecendo. “A gente não consegue mais tirar o produto porque virou uma febre.”

O ponto mais relevante dessa história talvez não seja só o resultado, mas a lógica por trás dele. A marca não tentou inventar um fandom do zero. Ela identificou um comportamento, encontrou uma comunidade já engajada e construiu uma oferta coerente com esse território. É um caminho mais pragmático para marcas que não têm, sozinhas, a mesma capacidade de geração de conteúdo de uma plataforma ou de uma empresa de mídia.

Executivos de Diageo, Globo, Avenue e Seara participam de painel na SP House, durante o SXSW 2026, para discutir IA, fandoms e os desafios da construção de marca (Juliana Pio)

3. Em tempos de algoritmo, marca também precisa gerar fricção

A terceira ideia do painel foi a mais conceitual, mas talvez a mais importante. Em um ambiente em que plataformas tendem a reforçar conforto, previsibilidade e hiperpersonalização, os executivos defenderam que marcas e veículos precisam preservar atrito, debate e tensão.

Marcelo Lenhard chamou isso de “fricção intencional” e apresentou o conceito como contraponto ao excesso de personalização algorítmica. A referência veio da autora Susan McPherson e da discussão sobre perda de conexão num cotidiano cada vez mais mediado por interfaces automatizadas. “O que nós temos que fazer aqui é fricção”, disse o moderador.

Na Globo, essa ideia apareceu ligada ao papel do jornalismo e ao dever de expor o público a contexto e visões diferentes. “É muito importante que a gente sempre gere um debate”, disse Fernanda. “A gente quer que as pessoas sim tenham o poder da crítica.”

Para Tannia, da Seara, essa fricção também faz parte do trabalho de marketing, porque construir marca exige entrar em tensões reais da vida do consumidor. “Esse é o papel da marca”, afirmou.

“A marca precisa ajudar as pessoas a se desenvolverem, ou resolver algum problema de vida. As pessoas querem se relacionar com verdades.”

Guilherme, da Diageo, levou o argumento para o campo cultural e geracional. “As boas histórias têm que ter tensão”, disse. Mas ponderou que o problema não está só na comunicação das marcas. Para ele, existe uma questão anterior, ligada ao hábito de leitura, ao exercício do contraditório e à tolerância à frustração.

“A gente tem que continuar sendo obcecados por tensões e por essas fricções”, afirmou.

Essa talvez seja a discussão menos óbvia para o marketing, mas é também a que mais conecta branding, conteúdo e sociedade. Em um ambiente em que a tecnologia promete reduzir esforço e antecipar desejo, parte do valor das marcas pode passar justamente por não eliminar todo o atrito, e por continuar estimulando reflexão e contraste.

O que esse painel diz sobre o marketing de agora

O debate na SP House não trouxe uma defesa da IA nem uma rejeição a ela. Também não tratou fandom como moda passageira. E tampouco falou de fricção como provocação vazia. O que apareceu ali foi uma tentativa de organizar o momento atual do marketing em três movimentos mais práticos.

O primeiro é que automação sem responsabilidade vira risco de marca. O segundo é que comunidade, hoje, vale mais do que alcance isolado. O terceiro é que, num cenário em que algoritmos tendem a entregar mais do mesmo, marcas podem ganhar relevância justamente quando ajudam a produzir repertório e tensão.

No encerramento, Lenhard resumiu esse raciocínio em três diretrizes preliminares do Take Off: o impacto das IAs sobre narrativas sociais e de marca, a profundidade de relacionamento em um mundo multicanal e a fricção intencional como contraponto estratégico à hiperpersonalização.

“Coloque a intencionalidade novamente no jogo”, afirmou.

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