84% dos homens brasileiros da Geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) afirmam que planejam acompanhar a Copa do Mundo de 2026, segundo pesquisa da Ipsos realizada em 30 países em novembro de 2025. É o índice mais alto entre todos os grupos demográficos no Brasil.

O número deveria ser um alívio para executivos de emissoras, patrocinadores e para a própria Fifa, mas não é bem assim.

O problema está no verbo "acompanhar". Para a Geração Z, acompanhar a Copa não significa o mesmo que para seus pais: sentar diante da televisão, assistir ao jogo dos 90 minutos e ir dormir com a voz do narrador ainda na cabeça.

Significa, cada vez mais, consumir clipes de 30 segundos no TikTok, checar o placar no Instagram e ver aos gols no YouTube, mesmo sem nunca ter assistido a partida ao vivo.

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É essa tensão entre intenção declarada e comportamento real que define o maior desafio do futebol nos próximos anos. A Copa de 2026 será a maior da história em número de jogos. São 104 partidas, 48 seleções, três países-sede.

Mas será também o primeiro grande torneio em que a geração abaixo dos 30 anos chega como força dominante de consumo e com hábitos que simplesmente não foram projetados para dois tempos de 45 minutos cada.

O problema não é desinteresse — é o formato

Pesquisa da Serasa em parceria com o Opinion Box, divulgada em julho de 2025, identificou um dado aparentemente contraditório: jovens brasileiros da gen Z são simultaneamente o grupo que menos acompanha futebol no dia a dia e o que mais frequenta estádios. Isso revela que a geração não rejeita o futebol, mas sim o modelo passivo de assistir a ele.

O diagnóstico se repete em estudos internacionais. Pesquisa do Nielsen Fan Insights, realizada em oito mercados — China, França, Alemanha, Itália, Japão, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos —, mostra que jovens de 16 a 24 anos preferem o que a indústria passou a chamar de conteúdo "snackable", rápido, fragmentado, consumível em qualquer tela.

Mais de 60% da Geração Z trata o esporte como snack, não como maratona, segundo a Morning Consult. E 45% dos jovens da geração cita explicitamente "os jogos são longos demais" como razão para o baixo interesse em acompanhá-los ao vivo, de acordo com levantamento do MIT Sloan.

O futebol perdeu dez pontos percentuais entre a Geração X e a Geração Z no ranking de esportes favoritos, queda que não encontra equivalente em nenhuma outra modalidade de grande porte.

Apenas 29% da Geração Z cita o futebol como esporte favorito para assistir, contra 30% dos Millennials e 39% da Geração X, segundo a OnePoll. Basquete e atletismo ganharam espaço.

Não por acaso: são esportes com momentos de clímax mais frequentes, mais adaptados ao formato de highlight e à lógica das redes sociais.

O preço que afasta, a fragmentação que confunde

Há uma camada econômica no problema que os dados de comportamento, sozinhos, não explicam.

Pesquisa do Grupo SBF com o instituto Consumoteca mostra que 62% da Geração Z brasileira raramente vai a estádios — índice que cai para 29% entre os Millennials e 44% entre a Geração X.

O principal motivo declarado é o preço: 32% dos jovens Z que não frequentam citam o valor do ingresso como impedimento.

A pesquisa Serasa/Opinion Box vai além e afirma que 61% dos brasileiros de todas as idades afirmam que frequentariam mais os estádios se os ingressos fossem mais baratos, e o interesse se distribui de forma semelhante entre todas as faixas de renda.

No streaming, o cenário é igualmente hostil.

Acompanhar integralmente o Campeonato Brasileiro em 2025 ficou cerca de 40% mais caro do que no ano anterior, segundo a Folha de S. Paulo por conta da dispersão dos direitos de transmissão entre múltiplas plataformas.

O torcedor que queria ver todas as 380 rodadas precisava assinar serviços diferentes e pagar por cada um separadamente.

O comportamento da geração confirma a equação.

51% da Geração Z brasileira busca assistir a jogos online de graça e 59% raramente assiste a partidas em streamings pagos, segundo o Grupo SBF e a OnePoll. Ao mesmo tempo, 74% obtém a maior parte do seu conteúdo esportivo pelas redes sociais — mais do que qualquer outra geração.

A lógica é circular e, do ponto de vista da indústria, preocupante. Os números até agora indicam que, quanto mais caro e fragmentado o acesso, mais os jovens migram para consumo gratuito nas redes sociais; quanto mais consomem o esporte em clipes e highlights, menos sentem necessidade de pagar por transmissões completas.

A Fifa acena para o YouTube — mas hesita

A resposta mais concreta que a indústria encontrou foi a de reconhecer o problema sem resolvê-lo.

Em março de 2026, a Fifa anunciou uma parceria inédita com o YouTube para a Copa do Mundo.

Nela, as emissoras detentoras dos direitos de transmissão poderão exibir os primeiros dez minutos de cada partida ao vivo em seus canais oficiais da plataforma, gratuitamente.

Um número reduzido de jogos completos também poderá ser transmitido.

O objetivo declarado, segundo o secretário-geral da Fifa, Mattias Grafström, é aproximar o público jovem do torneio e adaptar o esporte ao cenário midiático atual. No Brasil, a CazéTV transmitirá a Copa integralmente pelo YouTube.

A medida é, ao mesmo tempo, um aceno e uma limitação. Dez minutos de jogo ao vivo funcionam como anzol — o suficiente para criar tensão, insuficiente para substituir a transmissão completa.

A estratégia reconhece a lógica da Geração Z sem capitular a ela. E deixa sem resposta a questão central: se o jovem torcedor aceita a amostra mas não paga pela experiência completa, o futebol terá de inventar outro modelo.

Uma relação que mudou de natureza

O dado mais significativo da pesquisa do Grupo SBF com jovens brasileiros não é o de quem vai ao estádio ou quem assiste ao streaming, mas sim o de que 56% da Geração Z acredita que uma partida de futebol "vai além de ser apenas um jogo". E 76% ainda torce para um time.

O futebol não perdeu essa geração. Perdeu, por enquanto, sua capacidade de encaixá-la num modelo de consumo construído para outra era.

A diferença é que a Geração Z chegou ao esporte já sabendo que o mundo não espera por ela. São eles que não esperam mais pelo futebol. E o futebol, com 104 jogos pela frente a partir de 11 de junho, terá pouco tempo para aprender essa lição.