Lançada em 2022, a Wonderbelly foi vendida para a Procter & Gamble por um valor não divulgado de nove dígitos em menos de quatro anos — um intervalo raro mesmo no universo de startups de bens de consumo.

O acordo foi fechado em 2 de janeiro, após um processo de negociação que durou cerca de oito semanas do primeiro contato à assinatura do contrato.

Para o banqueiro envolvido na operação, tratou-se de “um dos negócios mais rápidos” de sua carreira. As informações foram retiradas de Inc.

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Um exit acelerado em uma categoria considerada madura

A Wonderbelly atua no mercado de antiácidos e saúde digestiva, um segmento tradicional dominado por marcas consolidadas como Tums e Pepto-Bismol. O diferencial da startup esteve na formulação dos produtos, à base de carbonato de cálcio, sem corantes, adoçantes e ingredientes artificiais, e em uma estratégia de marca voltada a consumidores mais atentos à composição e à experiência.

Segundo dados da Circana citados pela Inc., o mercado de antiácidos movimenta cerca de US$ 2,5 bilhões, o que representa quase metade do setor de saúde digestiva nos Estados Unidos. Esse tamanho e previsibilidade deram aos fundadores um caminho claro de crescimento e escala.

Origem pessoal e leitura de oportunidade

A ideia da Wonderbelly nasceu de uma experiência pessoal de Lucas Kraft. Após anos lidando com bulimia, ele sofreu danos permanentes no esôfago e passou a depender de medicamentos diários para azia. Em 2019, o recolhimento do Zantac do mercado, devido a preocupações com um ingrediente cancerígeno, acendeu o alerta.

O episódio levou os irmãos Lucas e Noah Kraft a repensarem como produtos para o estômago poderiam ser formulados e posicionados. A leitura foi de que havia espaço para inovação em uma categoria estagnada, tanto do ponto de vista de ingredientes quanto de comunicação com o consumidor.

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Escala via grandes varejistas

A estratégia de distribuição foi central para o crescimento. A Wonderbelly estreou na Target em 2023, expandiu para a CVS em 2024 com um produto voltado a gases e inchaço e chegou ao Walmart em 2025 com uma versão multissintomática.

Esse avanço progressivo em grandes redes ampliou rapidamente a visibilidade da marca e validou sua proposta junto a parceiros estratégicos, um movimento que se mostrou decisivo para a aquisição pela P&G.

Gestão de risco e decisões financeiras sob pressão

A trajetória até o exit incluiu momentos críticos. Em um episódio, um fabricante exigiu US$ 900 mil em custos relacionados a tarifas alfandegárias — valor que representava quase todo o caixa da empresa naquele momento.

A solução veio por meio de negociação direta. Noah Kraft conseguiu uma prorrogação de 90 dias no pagamento, criando espaço para geração de receita e preservação da operação. A decisão evitou uma crise de liquidez em um momento-chave do crescimento.

Cinco aprendizados com impacto direto no valor do negócio

Ao refletirem sobre a jornada, os fundadores destacaram lições que influenciaram diretamente a construção de valor da empresa:

Ser dono da própria narrativa: a combinação entre história pessoal e oportunidade de mercado ajudou a abrir portas com investidores e parceiros.

Evitar decisões que limitem a expansão: nomes e slogans muito específicos foram descartados para não restringir o crescimento futuro.

Usar o olhar de outsider como vantagem: sem experiência prévia em bens de consumo, os irmãos questionaram padrões estabelecidos da indústria.

Equilibrar firmeza e diplomacia: saber quando negociar com dureza e quando construir relações foi decisivo em momentos críticos.

Manter canais abertos: uma ligação inesperada de um banqueiro levou diretamente ao processo de aquisição.

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