Claudia Woods construiu carreira onde tudo muda rápido. Passou por startups, fintechs e empresas como Uber e Webmotors antes de assumir, há pouco mais de um ano, a liderança da British American Tobacco no Brasil.

A mudança de endereço poderia parecer um recuo, de ambientes ágeis para uma estrutura com mais de 120 anos. Na prática, foi o contrário. “Agora estou numa empresa que se transformou várias vezes”, diz.

A lógica de teste que aprendeu no mundo das startups, segundo ela, continua válida em qualquer escala. “Você não pode desistir de uma ideia ao se basear na suposição de que o cliente não vai adotá-la. Faz um teste, cria um piloto, mede e adapta”, afirma.

A transformação em curso na BAT começa antes da fábrica. A empresa usa inteligência artificial para definir o uso de fertilizantes no campo, prever falhas no maquinário e repor produtos no varejo.

Hoje, 80% dos pedidos de pequenos e médios varejistas são feitos por uma plataforma digital própria, um número que derruba um mito antigo da indústria.

“Existia a crença de que o pequeno varejista sempre dependeria do vendedor. Os dados mostram o contrário”, afirma. A digitalização, porém, acompanha uma mudança ainda maior: o portfólio.

A BAT vem ampliando sua atuação com novos formatos de consumo de nicotina e entrada em categorias de bem-estar, como produtos com cafeína e melatonina. Um fundo global de mais de 500 milhões de libras sustenta esse movimento.

Mas é no limite da tecnologia que Woods é mais direta. Para ela, a inteligência artificial não resolve o que o processo humano não entende. “Se você aplica IA em um processo quebrado, você só tem um processo automatizado quebrado”, diz.

Quem conhece o processo são as pessoas inseridas nele todos os dias, e elas que vão ditar o ritmo da transformação digital. O mesmo vale para o consumidor. Dados capturam comportamento, mas a interpretação do que está por trás — o hábito, o desejo, o contexto — continua sendo tarefa humana. “No final do dia, é um ser humano consumindo”, afirma. E isso não deve mudar tão cedo.