A Nescafé lançou nesta semana sua maior campanha dos últimos 15 anos com uma apresentadora que, talvez, poucos esperavam ver no campo. Sabrina Sato aparece não apenas como garota-propaganda, mas como aprendiz de cafeicultores que integram a cadeia da marca. A parceria, porém, vai além das telas.

A fazenda da família de Sato, em Piraju, no interior de São Paulo, passou a integrar formalmente o Nescafé Plan, programa de agricultura regenerativa criado há mais de 20 anos, que reúne 3.800 famílias produtoras certificadas no Brasil.

Diferentemente do padrão em campanhas de marketing, o movimento não partiu da marca. No fim do ano passado, a própria apresentadora procurou a Nescafé após assistir à campanha 'Fazedores'. Lançada em 2024, a iniciativa percorreu mais de 30 fazendas e quase 4 mil quilômetros para selecionar quatro produtores com histórias de retorno ao campo.

“A fazenda existe há sete anos. Meu pai começou a tocar sozinho, e aos poucos a família foi se envolvendo nessa paixão”, conta Sabrina Sato em entrevista à EXAME.

A propriedade tem 75 hectares, dos quais 50 são destinados ao cultivo de café. Já adotava práticas regenerativas e foi classificada no nível 2 de uma escala interna de sustentabilidade durante a visita técnica, acima do esperado pela equipe técnica. A próxima etapa inclui análise de solo, plano de otimização da colheita e avanço rumo às certificações do programa.

“Visitamos o local e conhecemos a irmã de Sabrina, Karina, o irmão, Karim, o pai, Omar, e a mãe, dona Kika”, diz Gabriela Monsanto, gerente de marketing da Nescafé. “Eles viram a campanha e demonstraram interesse em participar do projeto e aprofundar o conhecimento sobre café.”

Além do contrato publicitário, a empresa firmou um acordo com a apresentadora que prevê visitas técnicas trimestrais para reduzir emissões de carbono e aprimorar práticas regenerativas. No longo prazo, a meta é que a fazenda se torne fornecedora certificada da marca.

“É a primeira vez que Sabrina aparece nesse papel, e esse ineditismo foi central para viabilizar a campanha”, afirma a executiva. Na narrativa, criada pela agência DPZ, a apresentadora divide cena com Airam Quiqui, cafeicultor que já integrava o Nescafé Plan e participou da ação em 2024.

“Existe verdade nesse encontro. Não é uma campanha construída do zero. É uma conversa que já fazia sentido antes de virar projeto”, diz Sato. A fazenda, batizada de @fazendanossaterra no Instagram, é conduzida principalmente pelo pai. “Ele envia textos sobre agricultura regenerativa e mostra como está implementando processos que aprendeu com nossos agrônomos”, completa Monsanto.

Veiculada em TV, redes sociais e OOH, a campanha tem como premissa destacar atributos de qualidade, origem e sustentabilidade. A ideia é usar a história da apresentadora e de sua fazenda para estruturar uma estratégia que combina construção de marca, desenvolvimento de fornecedores e defesa de valor.

Estratégia de mercado

Ao levar a origem do café para o centro da comunicação, a Nescafé responde a um momento específico do mercado de solúvel no Brasil. Embora o país seja o maior produtor global da commodity e o segundo maior consumidor, o solúvel representa apenas 7% do consumo interno, enquanto o torrado e moído concentra cerca de 80%.

Historicamente menor, a categoria ganhou tração no último ano em meio à maior crise do café em cinco décadas. "Com a saca acima de R$ 2.000 no ano passado, parte dos consumidores passou a avaliar o custo por xícara e migrou para o solúvel. O segmento cresceu 6,5% em 2024, em volume e valor, com avanço puxado por quem deixou temporariamente o torrado e moído", diz Monsanto.

O movimento ampliou a base da categoria, mas trouxe um novo desafio: reter esses consumidores e sustentá-los para além do preço. “Temos um trabalho relevante de continuidade dessa construção, para que quem entrou permaneça”, afirma a executiva. A aposta está justamente em atributos como origem e qualidade.

“O consumidor que chegou ao solúvel pelo custo por xícara precisa entender que não se trata apenas de economia, mas de uma entrega de qualidade equivalente ou superior ao torrado e moído.”

Para Sato, a imersão no processo produtivo reforça esse argumento. “Passei a olhar com mais atenção para o impacto do clima, para a importância da inovação no campo, para o cuidado com o solo e para decisões que influenciam diretamente qualidade e sustentabilidade”, afirma.

É esse repertório que a marca busca transferir ao consumidor, com a apresentadora como intermediária. “Nem todo mundo precisa dominar tecnicamente um assunto, mas pode se interessar por ele quando existe uma narrativa acessível e consistente. É nesse ponto que a gente entra", diz a apresentadora.

A estratégia se apoia na posição da marca. A Nescafé lidera o segmento de café solúvel no país e compete com 3 Corações, L’Or e Melitta, além de enfrentar o avanço das marcas próprias de varejistas. A operação alcança cerca de 233 mil pontos de venda e mira avançar 300 pontos-base de participação durante o pico da campanha.

O solúvel segue como principal produto, mas a empresa também atua com cápsulas Dolce Gusto e com a linha premium Nescafé Origins do Brasil, em uma tentativa de capturar o movimento de premiumização que se intensificou durante a crise.

A estrutura é sustentada por uma base produtiva concentrada no país. Toda a matéria-prima vem do Brasil, com processamento na fábrica de Araras, no interior de São Paulo. Cerca de 70% do volume é exportado para mais de 70 países.

No mercado doméstico, 100% das 3.800 famílias produtoras já são certificadas, meta atingida pela operação brasileira antes de outros mercados. “Somos uma referência global para a marca”, afirma Monsanto.

Embalagens e escala

Um dos eixos da estratégia é o uso das embalagens como mídia. Em 2024, a Nescafé colocou 6 milhões de unidades em circulação com os rostos dos produtores, entre abril e junho, acompanhadas de QR codes que direcionavam para o site da campanha.

Neste ano, o volume sobe para 20 milhões de embalagens personalizadas, cerca de 70% da linha comercializada. A distribuição contempla os solúveis tradicionais nas versões original, matinal e tradição, em sachês e vidros de 100, 160 e 200 gramas.

Quatro produtores do Nescafé Plan estampam as peças, que deixam de ter caráter temporário. “É uma iniciativa perene”, afirma a executiva, ainda que o lançamento coincida com o início do inverno, período de maior consumo da categoria.

O varejo físico segue como principal canal de venda: entre 90% e 95% das vendas de café solúvel ocorrem fora do ambiente digital. O comportamento contrasta com o de cápsulas e produtos premium, em que o e-commerce ganha relevância.

A expectativa da marca é que a presença de Sabrina, que reúne 30,5 milhões de seguidores no Instagram, amplie a visibilidade das demais linhas do portfólio, como Dolce Gusto e a linha premium.

Os indicadores de desempenho combinam métricas de brand power, monitoradas por plataforma da Kantar, fortalecimento de atributos como qualidade e origem na percepção do consumidor e ganho de participação de mercado. A Nescafé não divulga o valor do investimento, mas classifica a campanha como a maior realizada no país nos últimos 15 anos.

“Existe um trabalho técnico, artístico e humano antes de tudo acontecer”, diz Sato. “Sou aprendiz nesse papel de fazedora de café. Estamos construindo essa ponte enquanto aprendemos — e esse aprendizado não é só meu, é da família inteira.”