São 100 mil novos livros em capa dura publicados a cada ano nos Estados Unidos. Menos de 500 chegam à lista de mais vendidos do New York Times, o que representa 0,5% do total.

O livro médio vende menos de mil cópias durante toda a sua vida útil, segundo análise da escritora Elle Griffin sobre o mercado editorial americano, baseada em estudo do EPJ Data Science.

E é nesse mercado de extremos que o clube do livro de celebridade se tornou uma das ferramentas mais poderosas da indústria editorial.

O mercado editorial sempre foi uma loteria. O que o clube do livro de celebridade fez foi comprar todos os bilhetes — e ainda ficar com parte do prêmio.

Tudo começou com Oprah

Em 1996, Oprah Winfrey lançou o Oprah's Book Club como um segmento mensal em seu programa de TV. A escolha original era de oito livros por ano, com entrevistas com os autores no programa.

O impacto foi imediato e passou a ser chamado de "efeito Oprah".

O caso mais emblemático foi o de O Olho Mais Azul, de Toni Morrison: o livro passou de algumas milhares de cópias vendidas para 800 mil após ser escolhido pelo clube. No total, estima-se que as escolhas do Oprah's Book Club venderam mais de 55 milhões de cópias.

Antes de Oprah, não havia nada equivalente no mercado editorial americano. "Antes de existirem influenciadores no Instagram, havia Oprah, e seu clube fazia os livros voarem das prateleiras", escreveu a autora EJ Johnson no Substack Point of Departure.

Reese Witherspoon e a industrialização do clube

Desde então, celebridades de todos os tipos saltaram para o modelo, transformando um passatempo compartilhado por alguns amigos em um empreendimento muito menos íntimo — e muito mais lucrativo.

A principal herdeira do trono de Oprah é a atriz e produtora Reese Witherspoon.

O Reese's Book Club, lançado em 2017 como parte de sua empresa de mídia Hello Sunshine, tem mais de 3 milhões de seguidores. As escolhas da atriz costumam superar outras ficções em até 700% em vendas.

Em 2023, as vendas de impressos das escolhas do clube superaram as do Oprah's Book Club, totalizando 2,3 milhões de cópias vendidas.

O caso mais emblemático é o de Um Lugar Bem Longe Daqui, da estreante Delia Owens. O romance vendeu 189 mil cópias nos Estados Unidos entre seu lançamento em agosto de 2018 e dezembro do mesmo ano, segundo a Publishers Weekly.

Após entrar no Reese's Book Club em setembro daquele ano, chegou a mais de 1 milhão de cópias e ganhou impulso global de boca a boca. Hoje, o livro vendeu mais de 18 milhões de cópias no mundo.

O modelo de negócio por trás do clube

Cena da série 'Little Fires Everywhere' (Amazon Prime Video)

Mas o Reese's Book Club não é apenas filantropia literária.

A atriz não só recomenda os livros, mas também garante o direito de adaptá-los para cinema ou TV.

Isso significa que, quando uma escolha explode nas listas de mais vendidos, ela decide se leva o projeto para Hollywood. E não precisa nem produzi-lo: pode simplesmente manter os direitos, impedindo a concorrência, até decidir se vale a pena.

Cerca de 70% das escolhas são feitas antes da publicação, segundo a Advisorpedia, o que significa que a equipe de Witherspoon está essencialmente prevendo o próximo grande fenômeno cultural antes que o mundo tenha lido uma linha.

Produções como Pequenos Incêndios por Toda Parte, Pequenas Coisas Belas e A Última Coisa Que Ele Me Falou saíram diretamente desse pipeline.

Em 2021, Witherspoon vendeu a Hello Sunshine por US$ 900 milhões para a Candle Media, financiada pela Blackstone, mantendo participação acionária e assento no conselho.

O clube do livro, nessa arquitetura, funciona como o maior grupo focal do mundo para detectar propriedade intelectual com potencial de bilheteria.

As críticas ao modelo

O poder de vendas, no entanto, levanta questões sobre curadoria e conflito de interesses.

Quando Reese contata uma editora sobre tornar um livro sua escolha mensal, negocia simultaneamente os direitos de adaptação. Isso significa que o clube que recomenda o livro e a produtora que lucra com ele são a mesma entidade.

A jornalista Sophie Vershbow, que cobre o mercado editorial, afirmou que "fontes de mídia mais tradicionais perderam influência sobre vendas, e esses clubes de celebridades ocuparam esse espaço".

O problema, segundo críticos, é que os títulos escolhidos tendem a seguir padrões comerciais seguros, favorecendo determinados gêneros e perfis de autor em detrimento de vozes mais experimentais.

O clube de Dua Lipa — e a diferença de modelo

Nem todo clube de celebridade segue a lógica de Witherspoon. O Service95 Book Club, fundado pela cantora britânico-albanesa Dua Lipa, opera em uma chave diferente, mais editorial do que comercial.

O Service95 é uma newsletter semanal gratuita lançada em fevereiro de 2022, descrita por Dua como um "serviço de concierge global de estilo, cultura e sociedade criado para ajudar o leitor a entender o mundo".

A cada mês, Dua escolhe pessoalmente um título — com foco em representar vozes globais diversas. As escolhas vêm acompanhadas de entrevistas em vídeo com os autores, ensaios exclusivos, listas de leitura e playlists. :

Entre os títulos já selecionados estão obras de Patti Smith, Margaret Atwood, Hernan Diaz (vencedor do Pulitzer) e a irlandesa Claire Keegan.

Ao contrário do Reese's Book Club, o Service95 não está atrelado a uma produtora ou a acordos de direitos de adaptação.

O clube foi lançado ao público em junho de 2023 com um evento presencial no Hay Festival, no País de Gales, com entrevista de Dua ao autor Douglas Stuart sobre o livro A história de Shuggie Bain.

O modelo de Dua ilustra uma tensão crescente dentro do mercado de clubes de celebridades: de um lado, plataformas que funcionam como funis de propriedade intelectual para Hollywood; de outro, iniciativas que usam o capital de atenção da fama para ampliar o alcance de autores que dificilmente chegariam às listas de mais vendidos por conta própria.

O Brasil e o BookTok como substituto

No Brasil, o fenômeno do clube do livro de celebridade tem uma dinâmica própria. Não existe uma Reese Witherspoon local com poder equivalente — mas existe o BookTok.

A comunidade literária do TikTok, identificada pelas hashtags #BookTok e #BookTokBrasil, acumula mais de 60 milhões de publicações globalmente.

Só no Brasil, as duas hashtags tiveram aumento de 28% nas buscas em 2025. A hashtag #BookTokBrasil soma mais de 3,4 milhões de vídeos, impulsionando livros de romance, fantasia, young adult e até clássicos da literatura brasileira.

Na pesquisa Retratos da Leitura 2024, influenciadores e produtores de conteúdo digital aparecem como responsáveis por 22% da origem do interesse por literatura entre leitores brasileiros, número relevante, ainda que atrás de indicações de professores, familiares e amigos.

Entre os nomes que consolidaram esse papel no Brasil estão influenciadores como Pam Gonçalves, Tatiana Feltrin, Vitor Martins e Pedro Pacífico.

Pacífico integrou painéis na Festa Literária Internacional de Paraty (Flip) de m2024 e na Bienal do Livro, e participou da bancada do Roda Viva que entrevistou o escritor francês Édouard Louis.

O influenciador Felipe Neto, com mais de 47 milhões de segidores no YouTube, lançou em 2024 pela Companhia das Letras o livro Como Enfrentar o Ódio e, quase simultaneamente, criou seu próprio clube de leitura.

Foi uma das principais atrações da programação oficial da Flip naquele ano, atraindo um público jovem para o maior evento literário do país.

Editoras brasileiras já reformularam catálogos e direcionaram esforços para atender a um público movido pelo BookTok. A Bloom Books, selo da Companhia das Letras, chegou ao Brasil especificamente para ocupar esse nicho.

Livrarias e e-commerces criaram estantes e totens com a hashtag #BookTok, e editoras passaram a estampar o selo "sucesso do TikTok" nas capas de seus lançamentos.

O que os números dizem

O mercado global de livros dá sinais de resiliência.

As vendas de impressos nos Estados Unidos totalizaram 782,7 milhões de cópias em 2024 — o primeiro crescimento anual em três anos, segundo dados do Circana BookScan citados pelo Publishers Weekly.

O segmento de audiolivros foi o mais dinâmico, e a receita com áudio digital cresceu 22,5% no ano, atingindo US$ 2,4 bilhões, de acordo com a Association of American Publishers.

Assim, o clube do livro (seja na forma do selo de Reese Witherspoon numa capa de livraria americana, ou de um vídeo viral no TikTok com a hashtag #BookTokBrasil) se consolidou como um dos poucos mecanismos capazes de furar o ruído e colocar um livro nas mãos de quem nunca teria chegado até ele sozinho.

A questão, para o mercado, é saber quem controla esse funil — e o que ganha com isso.