Com atuação no segmento de entrada, a Orient é uma marca bastante respeitada entre os aficionados por relojoaria. Para ficar em dois exemplos, as linhas Bambino e Três Estrelas têm ótima relação custo-benefício e são muito recomendadas para quem está começando sua coleção. E tem conquistado resultados bastante animadores no mercado brasileiro.

O grupo de mesmo nome e que detém a representação no Brasil de 12 marcas de relógios superou R$ 600 milhões em faturamento no ano passado. Segundo a empresa, a vantagem sobre o segundo colocado é de dois dígitos. São números que chamam atenção em um setor fragmentado e pressionado por mudanças de consumo.

“Foi o melhor ano da história da empresa no Brasil”, diz Rodrigo Anzanello, diretor de produtos da operação local. Segundo o executivo, o desempenho não vem de um único fator. É resultado de escala industrial, portfólio amplo e uma estratégia que combina tecnologia própria com distribuição pulverizada.

Por aqui, o grupo representa as marcas Seiko, Grand Seiko, Diesel, Orient, Orient Star, Lince, Oslo, Skagen, X-Watch, Armani Exchange, Emporio Armani e Jaguar. Dessas, Grand Seiko e Orient Star são importadas do japão. Parte dos relógios da Seiko é montada na Zona Franca de Manaus. O resto é produzido por lá.

A empresa vem investindo cada vez mais na produção de relógios automáticos, de preço médio mais elevado. Globalmente, modelos mecânicos representam cerca de 5% do volume, mas concentram até 50% do valor total.

Tajetória de cinco décadas

A história da operação do grupo no Brasil começa em 1973. O negócio nasceu importando componentes e montando relógios no país. Cinco décadas depois, apresenta uma estrutura mais complexa. As 12 marcas do grupo estão situadas em diferentes faixas de preço, com peças que começam em R$ 200 ae chegam a R$ 100 mil.

A organização tem como acionista a Seiko Epson, o que ajuda a explicar parte da vantagem competitiva. A Epson desenvolve tecnologias, como desenvolvimento de mecanismos e técnicas de polimento, que são utilizadas nas peças vendidas no Brasil e no resto do mundo.

“Todo o avanço que temos em termos de produto e tecnologia vem por estarmos debaixo desse guarda-chuva”, afirma Anzanello. “Isso nos ajuda a manter o preço bastante competitivo. Nossa missão é oferecer relógios de muita qualidade a um preço acessível.”

Anzanello garante que não há canibalização entre as marcas do grupo. A operação está dividida entre alta relojoaria, com Grand Seiko, segmento premium com Seiko e Orient Star, core business com Orient, marcas de moda como Armani Exchange e Emporio Armani, e marcas locais como Jaguar, Oslo, Lince e X-Watch.

“Quando termina uma marca, existe um espaço até começar a outra. Isso é proposital”, diz Anzanello. O desenvolvimento de produtos está adaptado ao consumidor brasileiro, com ajustes em tamanho de caixa, design e cores de acordo com o gosto local. “Algumas coleções desenvolvidas aqui se tornaram globais”, afirma o executivo. A Orient mantém uma característica rara no setor: produz seus próprios mecanismos, o que a coloca em um grupo restrito dentro da indústria relojoeira.

Além dos automáticos, a empresa investe em relógios de quartzo autossuficientes em energia, com recarga solar, com o objetivo de reduzir manutenção e eliminar o uso de baterias e em relógios conectados.

Outro ponto que diferencia a operação é o modelo comercial. A empresa atua exclusivamente no atacado, sem lojas próprias. Toda a distribuição é feita por meio de parceiros. “A gente não atravessa o nosso revendedor”, afirma Anzanello.

A rede de distribuição varia conforme a marca e o posicionamento de cada linha. Os modelos principais da Orient são vendidos em cerca de 600 pontos. As peças de entrada contam com 4.000. O site direciona o consumidor para as lojas. “A gente quer que o cliente sinta que o nosso relógio valeu cada centavo”, diz Anzanello.