Ao entrar no estúdio da DiaTV, na Zona Oeste de São Paulo, você encontra tudo que esperaria numa emissora de televisão: artistas indo e vindo para estúdios e camarins, contrarrégras carregando cenários, equipe técnica cuidando de luz, som e imagem. E uma sala de controle cheia de monitores e botões — o tipo de estrutura que mais parece cenário de ficção científica do que escritório de empresa.

A DiaTV, porém, não aparece em nenhum canal de TV aberta ou fechada. A emissora existe no YouTube, em canais de fast channel, as plataformas de streaming gratuito que funcionam como grade de TV dentro de smart TVs, e distribui conteúdo 24 horas por dia, de graça, para qualquer tela conectada à internet.

Em dois anos de operação, acumulou 5,5 bilhões de visualizações e hoje alcança mais de 10% da população brasileira.

Quem está por trás disso é Rafa Dias, 40 anos, CEO e fundador da Dia Estúdio. A empresa, que começou em 2013 como produtora audiovisual em Florianópolis, fatura hoje 40 milhões de reais por ano — e acaba de revelar sua maior grade de programação, com estreias, novos talentos e a aposta de que o YouTube vai dominar as TVs brasileiras do mesmo jeito que dominou as americanas.

"Ser dono de uma televisão era um sonho de criança. Eu achava que isso era impossível", diz Dias.

O investimento para tornar isso real foi de R$ 10 milhões no lançamento da DiaTV, em 2023. Hoje, a emissora tem 62 programas, produz mais de 1.600 episódios e gera uma média de 6 horas de conteúdo inédito por dia.

Para 2026, os planos incluem uma primeira sitcom original, um programa matinal diário, cobertura política com correspondente em Brasília e a oitava temporada do reality Corrida das Blogueiras — que na última edição registrou 14,2 milhões de visualizações.

O desafio é crescer sem perder o que diferencia a DiaTV das emissoras tradicionais: uma grade feita por criadores de conteúdo para uma audiência que já nasceu conectada.

Qual é a história do Rafa Dias

Rafa Dias, CEO da DiaTV (Leandro Fonseca/Exame)

Rafa Dias cresceu em Florianópolis com uma câmera na cabeça, ou quase isso.

Ainda criança, usava a janela do quarto como palco para teatro de fantoches. A televisão sempre foi a meta. Seus pais resistiam à ideia, mas um curta que ele produziu com um amigo, com patrocínio de Gustavo Kuerten, o maior tenista brasileiro da história, foi selecionado para o Festival de Cinema de Gramado.

A reação dos pais mudou. A mãe usou a rescisão trabalhista para pagar um curso de televisão e cinema em Toronto, no Canadá.

Dias voltou ao Brasil por promessa — "eu falei para a minha mãe: eu vou voltar para tentar carreira no Brasil", afirma.

Montou um demo reel, deixou um DVD na MTV e foi chamado para dirigir seu primeiro programa. Dentro da emissora, viu a virada acontecer antes de ela chegar. Os programas que produzia, ele só assistia quando fãs capturavam e subiam no YouTube. "Eu preciso direcionar minha carreira para cá, porque a coisa vai se movimentar para cá", diz.

Em 2012, o YouTube ainda não tinha escritório no Brasil. Dias criou um programa de entrevistas solo — cinco câmeras montadas por ele mesmo, um fone em cada ouvido — e entrevistou os maiores criadores da plataforma.

O YouTube percebeu e o convidou para ser uma das cinco primeiras networks credenciadas no país, ao lado de nomes como Porta dos Fundos e Jovem Nerd. A Dia Estúdio estava fundada.

A virada da pandemia — e o quase desistência

A Dia Estúdio chegou à pandemia como uma das empresas que mais dominavam o formato de lives com criadores de conteúdo no Brasil. A demanda explodiu. Mas quando tudo terminou, Dias estava esgotado. "Eu já perdi um pouco do brilho por isso. Por já ter feito, já ter conquistado tantas coisas na minha carreira", diz. Chegou a pensar em vender tudo e recomeçar do zero.

Foi uma pergunta dos sócios que mudou o rumo: o que você quer fazer agora? Com o dinheiro da própria empresa.

A resposta foi a DiaTV.

"Para a gente lançar a TV, foi um investimento de dez milhões de reais. A gente lança treze programas naquela época e coloca a primeira TV feita por criadores de conteúdo no mundo", afirma Dias.

O modelo nasceu com uma lógica diferente das emissoras tradicionais. Sem breaks comerciais no meio dos programas. Sem concessão de canal. Sem negociação com operadoras de cabo.

A receita vem inteiramente do mercado publicitário, marcas que financiam programas e aparecem integradas ao conteúdo. A rede de canais vinculados à plataforma, as networks, geram uma camada adicional de faturamento.

Hoje, empresas como Google e Netflix são clientes da Dia Estúdio, que produz conteúdo para os canais dessas marcas no YouTube.

O reality que quase não aconteceu

Um dos programas mais representativos da DiaTV quase saiu do ar antes da oitava temporada.

O Corrida das Blogueiras, reality de competição entre criadores de conteúdo, enfrentou um impasse financeiro. "A gente tinha decidido que não faria mais, que não colocaria mais dinheiro próprio", diz Dias.

O que salvou o programa foi a pressão dos fãs diretamente sobre as marcas patrocinadoras. Um movimento que, segundo ele, ilustra como a internet funciona de forma diferente da televisão tradicional.

A temporada que quase não aconteceu registrou 14,2 milhões de visualizações, com média de 1,15 milhão por episódio e pico de 165 mil dispositivos conectados ao mesmo tempo durante a final. A DiaTV vendeu 5 mil ingressos para a final ao vivo no Vibra São Paulo em 48 horas.

"Hoje no Brasil, que reality show venderia cinco mil ingressos nesse tempo para as pessoas assistirem a final ao vivo?", diz Dias. A oitava temporada foi confirmada, com patrocínio de 99 e Fanta.

A grade de 2026 e a aposta nas TVs conectadas

A nova programação da DiaTV para 2026 foi apresentada em abril em um evento no Teatro do YouTube, em São Paulo, transmitido simultaneamente pelo YouTube e pela Twitch.

Entre as estreias estão uma sitcom original chamada Bom Dia pra Quem?, ambientada nos bastidores de uma agência publicitária, prevista para estrear após a Copa do Mundo; um programa matinal diário com Beta Boechat; e o Loba By Night, o primeiro late show — formato de programa noturno de entrevistas e humor — apresentado por uma mulher trans no Brasil, com Wanessa Wolf.

A grade também ganha cobertura política pela primeira vez. Gui Sampaio, um dos apresentadores da casa, vai se mudar para Brasília para cobrir o Congresso e trazer pautas de política para a audiência da DiaTV — majoritariamente jovens entre 18 e 35 anos.

"A gente sempre falou sobre política dentro da TV, mas a gente vai ter um repórter em Brasília", diz Dias.

A aposta central, porém, está nas TVs conectadas — as smart TVs com acesso à internet. Em dezembro de 2025, o YouTube se tornou a plataforma mais assistida nas televisões americanas, à frente de todas as emissoras e serviços de streaming. Dias acredita que o Brasil segue o mesmo caminho, com algum atraso.

"Isso é questão de tempo que vai acontecer no Brasil, que o YouTube aqui também vai ser o primeiro lugar em todas as TVs brasileiras", afirma. A DiaTV já lidera a categoria de entretenimento na Samsung TV e está presente nos sistemas LG e TCL.

Quais são os principais desafios

Crescer sem se tornar o que critica é um dos principais desafios da DiaTV. Dias já recusou propostas de distribuição por cabo e satélite. Não por falta de interesse, mas porque as condições exigiam mudanças na estrutura que ele considera essencial.

"Se eu preciso começar a fazer breaks comerciais que a gente não tem no meio dos programas, começar a fazer movimentos que a gente não tem, eu acho que não faz sentido", diz.

A questão é até quando esse modelo resiste ao crescimento. A emissora tem hoje 62 programas e uma média de 6 horas de conteúdo inédito por dia — uma operação que já demanda estrutura, equipe e investimento contínuo comparáveis aos de uma emissora convencional.

A diferença está em onde o conteúdo chega: 80% da audiência da DiaTV tem entre 18 e 35 anos, uma faixa etária que as emissoras tradicionais perdem há anos para a internet.

Dias compara as redes sociais às chamadas de televisão: os teasers de 30 segundos que anunciam a programação. Aprendeu isso no começo da carreira, quando trabalhou no departamento de chamadas de uma afiliada da Globo em Santa Catarina. A lógica é a mesma, o território mudou.

"Mesmo quando não é publicado pela gente, as pessoas estão perguntando embaixo onde tem o conteúdo", afirma. O próximo passo é transformar essa audiência em algo ainda maior. E fazer isso sem virar televisão.