Durante muito tempo, o Carnaval foi tratado como território do improviso, uma festa que se resolvia na avenida, com brilho, música e celebração. Mas quando o evento movimenta bilhões de reais, o improviso perde espaço.

O que surge no lugar é uma engrenagem complexa, com planejamento, imposto, KPI e retorno esperado. É nesse ponto que o Camarote Nº1 se consolidou como um dos exemplos mais claros de como a maior festa popular do país virou economia real.

Criado há 35 anos e hoje operado pela Holding Clube, o Camarote Nº1 deixou de ser apenas um espaço privilegiado na Marquês de Sapucaí para se tornar um ativo econômico estruturado.

O ecossistema de negócios que gira em torno da marca movimenta cerca de R$ 80 milhões por ano, somando bilheteria, patrocínios, royalties, produtos licenciados e eventos proprietários fora do Carnaval.

“Quando você coloca bilhões na mesa e milhões de pessoas na rua, fica claro que isso não é só festa. É economia da atenção virando economia real", diz Tati Oliva, sócia da Holding Clube e responsável pela estratégia de marca e plataforma.

Somente a edição do Carnaval no Rio envolve um investimento estimado em R$ 42 milhões e gera uma receita próxima de R$ 60 milhões.

O espaço ocupa cerca de 4.500 metros quadrados, recebe até 3.000 pessoas por noite e trabalha com um ticket médio de R$ 4.500, valor que sobe no Sábado das Campeãs. Entre 15% e 20% do público é formado por estrangeiros.

Nada disso acontece por acaso. O planejamento começa assim que o último carro alegórico cruza a avenida. “O camarote só termina quando acaba o desfile. A partir dali, já estamos pensando no próximo”, afirma Oliva.

O novo custo de fazer festa

A transformação do Camarote Nº1 acompanha um movimento mais amplo de profissionalização do Carnaval do Rio. Nos últimos anos, a Liga Independente das Escolas de Samba (Liesa) passou a operar com regras mais rígidas, maior controle e uma lógica empresarial mais clara.

Hoje, não existe mais a liberdade irrestrita de outros tempos. Expansões laterais, mudanças estruturais e ocupação de áreas dependem de autorização. O Carnaval passou a ser tratado como uma operação de cidade, com impacto direto em mobilidade, segurança, arrecadação e turismo.

Esse novo modelo trouxe previsibilidade e custo. A isenção tributária dos últimos anos acabou e o total que incide sobre o evento chega a 19,53%. “Não dá para repetir o business plan do ano anterior. O Carnaval ficou caro porque virou um negócio profissional”, diz Oliva.

O resultado é um jogo mais sofisticado: margens pressionadas, receitas crescentes e uma exigência constante de inovação. “Todo ano você precisa melhorar o que já é bom”, diz Márcio Esher, sócio da Holding Clube e responsável pela operação do camarote na Sapucaí.

Isso passa por pesquisas com o público, ajustes na circulação, ampliação de áreas como o restaurante e revisão completa da experiência.

A operação envolve uma equipe fixa de cerca de 15 a 20 pessoas ao longo do ano e mais de 600 profissionais durante a execução.

Há até uma sala dedicada ao monitoramento de trânsito por drones, que acompanha em tempo real o deslocamento dos ônibus e ajusta rotas para reduzir o impacto do engarrafamento na chegada e saída dos convidados.

Patrocínio e loja na Sapucaí

Se a bilheteria ainda responde por cerca de 70% da receita do Camarote Nº1, os outros 30% vêm de um pilar que mudou radicalmente de lógica: o patrocínio. No lugar de logos espalhados pelo espaço, entrou uma arquitetura de categorias, entrega e performance.

“O patrocínio deixou de ser vitrine e virou motor do negócio”, diz a sócia.

Entre os patrocinadores desta edição estão marcas de diferentes categorias, reforçando a lógica de curadoria e experiência do evento.

A Havaianas estreia no Nº1 e a Colcci assina as famosas camisetas do camarote. A Brahma segue como cerveja oficial. Dove Hair e La Roche-Posay comandam os salões de beleza do camarote, enquanto nomes como Red Bull, Ballena, Salton, BYD, Domino’s, Cacau Show, Biasá Home e Vanish completam o portfólio de marcas desta edição.

Algumas dessas parcerias extrapolam o evento. A Domino’s, por exemplo, opera dentro do camarote, mas também usa a plataforma Nº1 como canal de relacionamento ao longo do ano.

A Holding Clube também passou a estruturar receitas de royalties e produtos licenciados. A loja do Nº1, instalada dentro do camarote, virou vitrine para novos negócios. Só o copo Stanley personalizado com a marca gerou cerca de R$ 150 mil em faturamento.

A aposta mais simbólica dessa estratégia é a fragrância Essência Nº1. O Brasil é o segundo maior mercado de fragrâncias do mundo estimado em R$ 16 bilhões. Globalmente, o setor deve sair de US$ 56,6 bilhões em 2024 para US$ 74,7 bilhões até 2030.

“Perfume é o jeito mais eficiente de levar a marca para dentro da rotina. O evento acaba, mas o relacionamento continua”, diz Oliva.

O Nº1 como plataforma de experiências

Há cerca de três anos, a Holding Clube entendeu que o crescimento do negócio não viria apenas da expansão do Carnaval. O tamanho do camarote é limitado por definição e essa limitação virou parte da estratégia.

Dessa leitura nasceu o Clube Nº1, uma plataforma de experiências que hoje reúne projetos como o Réveillon Arcanjos Nº1, a Torcida Nº1 e presença no Tomorrowland Brasil, com planos de expansão internacional.

“O camarote gera caixa. O clube dá fôlego”, diz a executiva.

O Nº1 é um exemplo de como, no Rio, o Carnaval continua sendo festa para quem está na avenida, mas também funciona como um negócio, com planilha e estratégia.

Assista ao novo episódio do Choque de Gestão