Quando o brasileiro aperta o play para rever uma novela, ele não está apenas matando a saudade — está sustentando um modelo de negócios inteiro. Foi a força desse hábito que deu ao Globoplay o sinal verde para ir além do acervo, diversificar formatos e chegar, pela primeira vez, ao lucro.

Ao completar 10 anos de vida em novembro de 2025, o Globoplay alcançou finalmente o breakeven e fechou o ano com lucro. O desempenho financeiro não apenas chegou com a promessa de elevar a margem para novos investimentos e projetos — especialmente em ano de Copa do Mundo — como também veio acompanhado de resultados positivos na conquista de assinantes. Agora, essa frente de negócios do Grupo Globo se prepara para brigar pela liderança no mercado do streaming no Brasil.

"O Globoplay alcançou o primeiro lugar em engajamento, com um consumo médio diário de 2h10 por usuário, alcançamos cerca de 30 milhões de pessoas ativas por mês e crescemos mais de 30% a base de usuários. Tudo isso junto com a entrega do breakeven após 10 anos de operação negativa", detalha Julia Rueff, diretora-executiva do serviço de streaming, em entrevista à EXAME.

Após quase 8 anos à frente do marketplace do Mercado Livre, a executiva chegou ao Globoplay em 2024 com a missão de posicionar a plataforma na liderança do mercado brasileiro e competir com players internacionais.

“Tem sido uma experiência de muito aprendizado, realização e diversão. Após 20 anos de experiência em e-commerce, fazer a mudança para o segmento de streaming me encheu de energia e brilho nos olhos. Desde que assumi a liderança do Globoplay, a prioridade tem sido estruturar equipes, melhorar a experiência do usuário, ampliar a base de clientes e trazer lucro".

Após dois anos na liderança desta frente de negócios, Julia pode afirmar que a diversificação de conteúdos e o aprimoramento da experiência do usuário foram a tática certeira para turbinar a base de assinantes.

"Em 2024, aumentamos essa base em 42% e, em 2025, crescemos mais 30% em relação ao ano anterior. O resultado é sustentado por uma estratégia que combina simplificação de oferta, ampliação de distribuição e melhorias na navegação dos usuários pela plataforma".

O Globoplay encerrou o ciclo inicial de expansão em um mercado com mais de 60 serviços ativos no Brasil e reforçou indicadores de engajamento e alcance. Apenas em 2025, a plataforma registrou mais de 4,5 bilhões de horas assistidas, com atrações que vão de telenovelas até transmissão de shows e festivais de música.

"A apresentação de Lady Gaga em Copacabana foi o show ao vivo de maior alcance da história do Globoplay. O The Town triplicou as horas consumidas entre jovens de 18 a 34 anos, e o remake de 'Vale Tudo' se tornou a novela mais consumida na história da nossa plataforma", explicou Julia Rueff.

Por trás dos views

Por motivos de compliance, a companhia de mídia não informa os valores de receita e o número de assinantes. No entanto, a diretora-executiva ressalta que o desempenho financeiro se deve em grande parte à receita com publicidade, que registrou crescimento de 35% em 2025.

O modelo adotado pelo Globoplay inclui formatos como o Pause Ads, inserido quando o usuário pausa o conteúdo durante a exibição. “Fomos o primeiro streaming a desenvolver e oferecer formatos exclusivos que respeitam a experiência, sem interferir diretamente no consumo do conteúdo".

Por outro lado, a indústria do streaming atravessa uma fase decisiva de racionalização dos custos de operação e revisão do modelo de negócios. Após anos de rápida expansão e conquista de assinantes, as empresas do setor agora buscam por lucratividade sustentável e o crescimento consistente da receita, segundo um levantamento da National Association of Broadcasters, dos EUA.

O estudo aponta que as principais mudanças esperadas para esse mercado são:

Diante deste cenário global, Julia Rueff está confiante de que, após seu primeiro ano de lucro, o Globoplay chegará ao crescimento sustentável ainda em 2026 com base em uma estratégia de eficiência que consiste em três pilares: conteúdo, distribuição e publicidade.

“Com o alcance do breakeven em 2025, a operação demonstrou maturidade e capacidade de escalar de forma sustentável. Para 2026, seguiremos investindo em formatos publicitários e teremos amplo consumo: uma combinação poderosa para quem investe em publicidade no Globoplay.”

Entre outros gigantes

Apesar do bom desempenho dos conteúdos do portfólio, o Globoplay encara grandes desafios em um ambiente competitivo com companhias de fora.

De acordo com um levantamento do Nexus - Pesquisa e Inteligência de Dados, divulgado em agosto de 2025, a Netflix permanece na liderança entre os streamings de vídeo disponíveis no Brasil. A dona de "Stranger Things" concentra a maior penetração nas classes A, B e C, com presença em 59% dos lares desses segmentos. A plataforma mantém a liderança no mercado nacional, com maior audiência na Região Sul, onde atinge 78% dos usuários, além de registrar 71% de adesão tanto entre brasileiros da classe A quanto entre pessoas com ensino superior completo.

Na sequência do ranking aparecem a Prime Video, com 33% de assinantes, o Globoplay, com 26%, e a HBO Max e o Disney Plus, ambos com 22% de adesão entre os brasileiros.

Julia Rueff salienta que um streaming com DNA brasileiro faz a diferença na hora do usuário escolher em qual plataforma navegar, especialmente com conteúdos e formatos de acesso pensados para quem procura reprisar "a sua novela" e assistir ao time favorito ao vivo.

“Sem dúvida, a brasilidade é a essência do Globoplay. Nos tornamos o melhor e mais amplo portfólio de conteúdo brasileiro em séries, novelas, realities e documentários on demand combinados com a maior cobertura ao vivo do país".

A pluralidade de canais pagos do Grupo Globo e sua integração ao streaming também agregaram valor ao serviço, principalmente pela oferta de atrações focadas em esporte e lifestyle.

"Essa dinâmica também se aplica ao Sportv e GE TV com a melhor e maior cobertura de esportes. Assim como o Multishow com shows  de música ao vivo e muito humor, além de diversos outros canais. Oferecemos conteúdo gratuito a todos com as transmissões da TV Globo e GE TV ao vivo. São diferenciais competitivos fortes e únicos feitos por quem melhor conhece o público brasileiro".

Para continuar crescendo no setor, a plataforma pretende elevar os investimentos em tecnologia em 2026, com o propósito de tornar a experiência do assinante mais aprazível e fluida. "Manter o crescimento sustentável está entre as prioridades, especialmente por conta do dinamismo e competitividade do mercado de streaming. Investimos em tecnologia para aprimorar a experiência do usuário e numa escolha assertiva de oferta de conteúdos originais e licenciados".

Apostas altas no BBB e na Copa do Mundo

Após um mês no ar, o Big Brother Brasil (BBB 26) alcançou, somente em sua edição na TV aberta e na exibição no Multishow, cerca de 93 milhões de pessoas, segundo dados do Kantar Ibope. No Globoplay, o reality bate recordes em horas e alcance na comparação com o mesmo período das edições anteriores. No total, foram 37% mais horas e 38% mais usuários em relação ao primeiro mês do ano anterior.

O BBB 26 também registrou no streaming um avanço de 85% na audiência entre jovens de 18 a 24 anos em relação ao BBB 25.

Com essa performance, Julia Rueff enfatiza que o BBB se consolidou não apenas como fenômeno de audiência, mas também como uma das grandes apostas da empresa. O peso que o reality carrega dentro do catálogo tem exigido do streaming melhorias constantes em tecnologia e exibição, além de táticas de engajamento do público.

"Oferecemos toda a experiência do programa com sinal ao vivo 24 horas, múltiplas câmeras simultâneas, além das íntegras diárias dos programas exibidos na TV Globo e no Multishow. Em 2026, os fãs estão tendo uma participação ainda mais determinante no reality, podendo escolher todos os participantes do grupo Pipoca através de dinâmicas em casas de vidro espalhadas nas cinco regiões do país".

Mas, a diretora-executiva reforça que a empresa está mais do que preparada para a chegada da Copa do Mundo, marcada para começar em 11 de junho. Com a expectativa de movimentar torcedores em todo o país pela televisão e pelo celular, o Globoplay vai concentrar toda a oferta de produtos do grupo relacionados ao evento, com o propósito de liderar as transmissões esportivas, diante da concorrência com a CazéTV na internet.

"Teremos uma cobertura muito especial da TV Globo, do sportv e da GE TV, e toda essa cobertura estará disponível no Globoplay. Essa integração leva para o streaming a força da melhor oferta de futebol do país, com conveniência e qualidade para quem quer assistir de onde estiver de forma gratuita nas transmissões da TV Globo e GE TV, e por assinatura através do Sportv".

Obras originais impulsionam o consumo

A diretora-executiva do Globoplay avalia que o aumento do consumo de conteúdos no portfólio é resultado de um mix, que combina novelas, esporte, realities, séries e a maior oferta de conteúdo ao vivo do streaming brasileiro. Julia Rueff aponta também que obras internacionais estão atiçando cada vez mais a curiosidade do público.

"Os canais esportivos, por exemplo, cresceram 80% em alcance em 2025. Novelas também são grandes contribuidoras com nosso amplo portfólio: novelas que estão no ar na TV Globo, novelas do acervo, novelas Originais Globoplay e grandes sucessos internacionais de países como Turquia, Colômbia e Coreia".

Da televisão ao celular, o Globoplay iniciou recentemente investimentos em vídeos curtos, no formato vertical, direcionados ao consumo em smartphones. O modelo já está em operação no ge tv, plataforma de conteúdo esportivo da holding, e integra a estratégia de ampliar a distribuição de produções adaptadas a diferentes dispositivos.

No catálogo, os usuários têm diante de seus olhos produções inéditas, como "Tudo Por Uma Segunda Chance", protagonizada por Jade Picon, com apenas 50 episódios. Além de outros spin-offs de novelas de grande sucesso, como "Odete e Maria de Fátima", do remake de "Vale Tudo". O Globoplay conta com novelas verticais baseadas em outras produções tradicionais da casa como "Malhação" e "Verdades Secretas", além de estrangeiras. Com a repercussão desse formato, especialmente nas redes sociais, Julia Rueff reforça que é só o começo

"Apostamos muito em microdramas. Já lançamos nove títulos e temos a previsão de muitos lançamentos em 2026", adianta.

Por outro lado, as produções Originais seguem como as mais desejadas desse cardápio de atrações e registraram avanço de 37% em alcance em 2025. O destaque foi o longa "Ainda Estou Aqui", de Walter Salles, que trouxe ao Brasil a estatueta de "Melhor Filme Internacional" no Oscar e rendeu a atriz Fernanda Torres a indicação na categoria "Melhor Atriz", no mesmo ano.

"Ainda Estou Aqui teve uma performance de consumo excepcional no Globoplay, e a contribuição do filme vai muito além disso. Trazer para o Brasil o primeiro Oscar com nosso primeiro filme original, no ano em que completamos 10 anos, foi um marco histórico. Era um filme em que apostávamos muito por sua qualidade artística, mas superou todas as expectativas e projetou o cinema brasileiro para o mundo. Demos prioridade para uma extensa primeira janela nos cinemas – que levou o filme a contar com mais de 7 milhões de espectadores nas telonas. E depois, teve uma performance extraordinária também no Globoplay".

A expansão na base de assinantes e horas assistidas também se deve a outras criações da plataforma, como as séries “Dias Perfeitos”, “Guerreiros do Sol” e “Pablo e Luisão”.

Como o favoritismo do público é o prêmio principal na corrida entre os streamings, o Globoplay já saiu da largada com novos investimentos em produções originais, para deixar seu catálogo mais atraente.

"As produções Originais são um investimento estratégico em conteúdos exclusivos e complementares ao já extenso portfólio do Globoplay, que ampliam a diversidade de gêneros e engajam novos públicos. Essa variedade ancora um crescimento consistente e situa o Globoplay como um player muito competitivo", afirma a gestora.

Entre os estilos e gêneros mais consumidos, Julia Rueff destaca: "Os gêneros de thriller e sobrenatural, por exemplo, têm forte conexão com o público jovem, um segmento cada vez maior no Globoplay".

O ano de 2025 foi marcante para as obras originais do serviço de streaming pelo reconhecimento em festivais e premiações internacionais. Além do Oscar de "Ainda Estou Aqui", a série "Reencarne" foi selecionada para a Berlinale e "Guerreiros do Sol" venceu como melhor novela no prêmio suíço Rose d’Or mundial.

"Mais do que prêmios, essas conquistas reforçam a consistência da estratégia de conteúdo e colocam o Globoplay como um agente relevante na projeção das narrativas brasileiras no cenário global", declarou.