Em abril, os produtos da Phebo deixaram as prateleiras das lojas Granado. A decisão vai na contramão do varejo, que aposta cada vez mais em concentrar categorias e marcas no mesmo espaço. No Grupo Granado, a lógica agora é outra.Marcas com histórias próprias precisam de lojas próprias.

Enquanto grandes redes ampliam o mix e tentam resolver tudo sob o mesmo teto, a Granado escolheu seguir o caminho inverso. Em abril deste ano, a Phebo, marca de perfumaria fundada em 1930, em Belém do Pará, e adquirida pela Granado em 2004, saiu das lojas da companhia irmã. Agora, quem quiser comprar o sabonete Odor de Rosas ou a colônia de Alfazema precisa recorrer às lojas Phebo, ao e-commerce da marca ou a perfumarias parceiras.

A mudança não aconteceu de forma repentina. Ela foi amadurecida ao longo de anos, diante de uma questão recorrente dentro do grupo: como uma marca com identidade própria consegue crescer vivendo à sombra de outra?

“A Phebo precisava caminhar sozinha para ganhar relevância. Senão ela sempre ia ser o perfume que é da Granado”, diz Sissi Freeman, diretora de marketing e vendas do grupo.

O Grupo Granado encerrou 2025 com receita líquida de R$ 1,834 bilhão, alta de 13% em relação ao ano anterior. A margem Ebitda ficou em 23%.

O atacado ainda responde pela maior parte do negócio, com 70% das vendas, mas foi o varejo próprio, com lojas e e-commerce, apresentou o crescimento mais acelerado. A perfumaria puxou o desempenho nas lojas, enquanto produtos que viralizaram nas redes sociais, como o sabonete de enxofre e colônias da linha terapêutica, ajudaram a atrair novos consumidores para o portfólio.

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Para sustentar a expansão, o grupo também investiu em logística e integração de canais. Duas dark stores, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo, passaram a viabilizar entregas no mesmo dia nas duas cidades.

A companhia também lançou um programa de fidelidade e implementou um sistema em que vendedores das lojas físicas podem indicar compras pelo site e ainda receber comissão, uma tentativa de integrar físico e digital sem canibalizar os canais.

Para 2026, a meta é superar R$ 2 bilhões em receita. A companhia aposta que o ano eleitoral, aliado à expectativa de queda dos juros e retomada do consumo, deve abrir espaço para crescimento. Mas a principal estratégia já está definida: três marcas, três identidades e três redes de lojas, cada uma seguindo o próprio caminho.

A confusão que custou espaço

Quando entrou para o portfólio da Granado, a Phebo ocupava uma posição secundária. Com o tempo, porém, a própria Granado desenvolveu sua linha de perfumaria e as duas marcas passaram a dividir gôndolas, lojas e atenção do consumidor.

“Muita gente falava ‘eu uso a colônia limão siciliano da Granado’. Aí a gente perguntava e a pessoa dizia: ‘não sei, comprei na loja da Granado’”, conta Sissi.

A trajetória da Phebo, no entanto, sempre foi muito diferente da Granado. A marca nasceu em Belém, em 1930, criada por dois primos portugueses que queriam trazer ao Brasil sabonetes inspirados na qualidade dos produtos ingleses e franceses. A empresa é creditada como responsável pelo primeiro perfume comercial brasileiro, o Odor de Rosas, também por popularizar a alfazema no país, produto que até hoje carrega a crença popular de afastar mau-olhado.

Dentro das lojas Granado, esse histórico acabava diluído. A Phebo representava cerca de 30% do faturamento das unidades, mas sem consolidar uma identidade própria junto ao consumidor. “Você cria uma dependência onde a marca tem mais de 120 pontos de venda que não estão construindo uma identidade para ela”, afirma Sissi.

A solução encontrada foi separar definitivamente as operações. Primeiro, as lojas Granado localizadas próximas a unidades da Phebo deixaram de vender os produtos da marca irmã. Em abril, o processo foi concluído junto ao lançamento da nova biblioteca olfativa da Phebo, uma linha de perfumaria reformulada e alinhada à estratégia de independência da marca.

A proposta do novo projeto era criar espaços que traduzissem exclusivamente o universo da Phebo. “A loja tinha que cortar esse cordão umbilical com a Granado”, diz Sissi.

Expansão em três frentes

A separação das marcas acontece ao mesmo tempo em que o grupo acelera um dos maiores ciclos de expansão de sua história. Em 2026, a companhia prevê abrir 25 novas lojas no Brasil: oito daGranado, seis da Phebo e 11 da Care Natural Beauty, marca de cosméticos limpos adquirida em dezembro de 2024.

Com isso, somadas às operações já existentes, 104 lojas da Granado, seis da Phebo e três da Care, o grupo deve encerrar o ano com 143 unidades próprias no país. Será o maior movimento de abertura de lojas da história da companhia em um único ano.

No exterior, a expansão também continua. O grupo fechou 2025 com nove lojas internacionais, três nos Estados Unidos e seis na Europa,  além de mais de 160 pontos de venda no atacado nos dois continentes.

Para 2026, estão previstas mais seis unidades: três nos Estados Unidos, incluindo uma loja em Chicago e a conversão do quiosque de Miami em loja física, e outras 3 na Europa, com chegada a Madrid e uma nova operação em Paris.

A terceira marca, a segunda aquisição

A Care representa o capítulo mais recente dessa estratégia. Fundada em 2018 por Patrícia Camargo e Luciana Navarro, a marca foi apenas a segunda aquisição da Granado em mais de 150 anos de história, a primeira havia sido justamente a Phebo.

Com a compra, o grupo passou a atuar de forma mais forte no segmento de beleza limpa, uma lacuna reconhecida internamente.

“A Care tinha qualidade de produto, uma história de marca e uma base de consumidores fiéis. Era uma chancela que a gente não tinha”, afirma Sissi.

No primeiro ano após a aquisição, a estratégia foi preservar fórmulas e fornecedores enquanto a estrutura da marca era reorganizada. Agora, a Care entra em uma nova fase.

A Granado começou a lançar produtos fabricados em sua própria fábrica sob a marca Care, incluindo um desodorante e uma linha de rosas criada para o Dia das Mães.

A marca também ganhará uma loja na Oscar Freire, em São Paulo, ainda no primeiro semestre. No atacado, os produtos já chegaram a redes como RaiaDrogasil, Panvel e Lojas Renner.

A lógica aplicada à Care é a mesma da Phebo: marcas com identidade própria precisam de espaço e de pontos de venda coerentes com esse posicionamento.