Em mais de 20 anos de existência, a influenciadora virtual Lu, do Magalu, nunca havia mudado o visual — até o Carnaval deste ano, quando apareceu loira pela primeira vez, em uma ação com a Wella. A mudança ganhou tração nas redes sociais e rapidamente se refletiu na operação: foram 130 milhões de visualizações e 70 milhões de pessoas alcançadas. As vendas de coloração cresceram 98% no período.

Segundo Felipe Cohen, CMO do Grupo Magalu, as cinco publicações da campanha concentraram o alcance e também impulsionaram resultado direto. O tráfego para os produtos da Wella avançou 82%, enquanto o engajamento somou 550 mil interações. "Foi tão bom que a marca decidiu repetir a ação com a Lu morena, algo que não estava no escopo inicial", conta o executivo.

Mais do que um pico criativo pontual, o caso reflete uma mudança estrutural. Com o avanço da inteligência artificial, o Magalu reduziu custo e tempo de produção da personagem, ampliando a escala de conteúdo e monetização. Nos dois primeiros meses de 2026, a Lu já gerou metade de toda a receita obtida ao longo de 2025. “A IA democratizou a forma de produzir conteúdo com a Lu. Hoje a gente faz mais, mais rápido e com qualidade maior”, diz Cohen. Acompanhe a entrevista.

Foi a primeira vez que a Lu mudou o cabelo? Como aconteceu esse processo?

A Lu tem mais de 20 anos de existência e foi a primeira vez que ela realmente mudou o visual. A gente aproveitou um momento muito conectado com a cultura brasileira, que é o Carnaval, quando as pessoas costumam fazer esse tipo de mudança. Isso ajudou a dar contexto para a ação. Foi uma campanha em parceria com a Wella, que também nunca tinha contratado uma influenciadora não humana para esse tipo de iniciativa. Então tinha esse ineditismo dos dois lados.

É verdade que a Luísa Trajano preferia que a mudança fosse mais rápida e que a Lu voltasse logo a ser morena?

A Luísa Trajano e o Frederico Trajano têm uma relação muito próxima com a personagem. Até brinco que o Fred é como se fosse a “mãe” da Lu, porque ele foi um dos criadores da personagem. Então existe esse cuidado. No início, a Luísa comentou que não queria que a Lu ficasse loira por muito tempo, que preferia ela morena. Mas não houve nenhuma restrição formal de prazo. Foi mais uma percepção de quem acompanha a personagem há muitos anos. E, curiosamente, depois que a Lu apareceu loira, ela mesma gostou. Comentou que a personagem também ficava bem.

O ponto interessante é que, por ser uma personagem digital, conseguimos fazer essa mudança de forma consistente em todos os pontos de contato. Onde quer que a Lu aparecesse, seja aplicativo, peças publicitárias ou ambientes digitais, ela estava loira. Durante todo o período da campanha, a mudança foi aplicada em todos os ativos, o que ajudou a dar coerência e força para a ação.

Quais foram os resultados da ação?

Os resultados foram muito bons. Fizemos cinco postagens da Lu, desde ela escolhendo a coloração, aplicando o produto, até aparecer loira no Carnaval. No total, os posts somaram mais de 130 milhões de visualizações e alcançaram cerca de 70 milhões de pessoas, números relevantes. Do nosso lado, o resultado não foi só de marca, mas também de conversão. As vendas das colorações praticamente dobraram no Magalu, cresceram 98%. A gente não abre volume absoluto, mas esse foi o crescimento. O tráfego para os produtos da Wella também aumentou mais de 80%, com alta de 82% nas visitas.

Além disso, tivemos um engajamento alto, de cerca de 550 mil interações. E isso é importante porque, como a Lu já é uma influenciadora muito grande, o alcance tende a ser alto mesmo, então o diferencial aqui foi o nível de engajamento. Do lado da Wella, o resultado foi tão positivo que a marca decidiu repetir a ação com a Lu morena, algo que não estava no escopo inicial.

A que você atribui o sucesso da ação?

Tem o fator do ineditismo, que naturalmente gera conversa. Quando você vê grandes artistas ou influenciadores, reconhecidos há muito tempo por uma mesma imagem, mudando o cabelo, isso naturalmente chama atenção. Mas também pesa o fato de a Lu já ter uma base muito consolidada e um poder de influência relevante. A cada ação, a gente ainda se surpreende positivamente com o nível de repercussão que ela gera, tanto em awareness para as marcas quanto em conversa nas redes. Chegamos a comparar o resultado com campanhas que a própria Wella já fez com grandes artistas, e o desempenho ficou no mesmo nível. Isso reforça que não se trata apenas da novidade, mas do ativo que a Lu se tornou ao longo do tempo.

Qual é hoje o peso da Lu como frente de receita dentro do Magalu?

Hoje a gente enxerga dois caminhos muito claros para a Lu. De um lado, ela é uma influenciadora, com um papel importante de construção de marca e de comunicação. Mas, ao mesmo tempo, ela também é uma avenida de rentabilização para o Magalu. Ela trabalha tanto com marcas que têm relação com a gente, como fabricantes que vendem dentro da plataforma, quanto com empresas que não necessariamente fazem parte do nosso ecossistema. Já teve ação com marcas que não vendem no Magalu, por exemplo. E é uma frente que vem crescendo. Para dar uma referência, só nos dois primeiros meses de 2026, a Lu já gerou metade de tudo o que ela arrecadou ao longo de 2025. Então a perspectiva para o ano é bastante positiva e mostra o quanto esse modelo está ganhando escala.

Esse ganho de escala tem relação com o uso de IA? Como isso funciona na prática?

Antes, a geração de vídeo com a Lu ficava concentrada em poucas empresas muito especializadas. Produzir um vídeo levava semanas e o custo era mais alto, porque a tecnologia ainda não estava tão avançada. Hoje, com a inteligência artificial, a gente consegue trabalhar com mais empresas e, dependendo do grau de complexidade, se é vídeo ou apenas imagem, a gente consegue até fazer internamente, porque já existem ferramentas muito mais acessíveis.

No passado, a gente investiu bastante no que chama de “malha da Lu”, para criar a personagem em 3D e viabilizar a produção de vídeo. Hoje, isso pode ser feito com duas, três ou quatro empresas, com qualidade superior à que a gente tinha e com custo menor. Outro ponto é que, com o avanço da IA, a gente consegue produzir as séries com a Lu de forma muito mais rápida e eficiente. A tecnologia tem democratizado a produção de conteúdo, permitindo fazer mais em menos tempo e com menor custo, o que amplia a presença da personagem e também a monetização.

Quantas parcerias de marca a Lu já fechou neste ano? Esse número vem aumentando?

Esse número vem aumentando. No primeiro trimestre de 2026, foram 22 parcerias com a Lu. Hoje, ela não tem patrocinador fixo; as ações são pontuais. O que se observa é que mais de 60% das empresas que já trabalharam com a Lu retornam para uma segunda parceria. Isso acontece porque o resultado e o retorno sobre o investimento têm sido positivos.

O que mantém a Lu relevante após mais de 20 anos?

Acho que é uma combinação de fatores. A Lu se mantém relevante porque consegue, como outros influenciadores, se atualizar constantemente, tanto na conversa quanto na presença nas redes. Ela está conectada ao que está acontecendo e entra muito rápido nas trends. Tem uma agilidade grande para participar dessas conversas. Por exemplo, recentemente, quando surgiram conteúdos sobre a missão de astronautas à Lua, apareceu uma trend de pessoas imaginando lojas no espaço. A Lu foi uma das primeiras a entrar nessa conversa. O mesmo aconteceu com a trend das novelas de frutas com IA. Esse tipo de participação gera engajamento e mantém a personagem presente no dia a dia das pessoas. Ao mesmo tempo, nem tudo está diretamente ligado à venda ou a baixar o aplicativo. Hoje, a Lu funciona muito mais como uma influenciadora, com um público próprio e uma relação contínua com essa audiência, o que ajuda a sustentar a relevância ao longo do tempo.

Como é a estrutura responsável pela Lu?

Hoje existe um time dedicado, com uma gerência e pelo menos três pessoas focadas no dia a dia da personagem. Esse grupo cuida de tudo, desde o que a Lu vai falar até o acompanhamento das conversas nas redes, para garantir que ela esteja sempre conectada ao que está acontecendo. Além disso, há o apoio de empresas parceiras na produção de conteúdo, dependendo do tipo de material. Em alguns casos, especialmente em vídeo, existe uma preocupação maior com qualidade. Um dos principais desafios hoje é o que chamamos de lip sync, que é fazer a boca acompanhar a fala de forma natural. Para isso, contamos com empresas especializadas, que ajudam a garantir um resultado mais realista. Então, é uma estrutura robusta, com um time interno e parceiros, para sustentar a operação da Lu.

E como a Lu está posicionada dentro do ecossistema do Magalu?

Hoje, dentro do ecossistema, a Lu está sob o meu guarda-chuva. Existe uma diretoria de branding, responsável por tudo que envolve a marca, e é dentro dessa estrutura que ela está alocada. O nosso time cuida da estratégia, da produção de conteúdo e do posicionamento da personagem, incluindo redes sociais, posts e interação com o público. Além disso, há um time de Ads responsável pela parte comercial. Internamente, a gente até brinca que funciona como o “empresário” da Lu, já que negocia as ações com outras marcas, vende projetos e estrutura as parcerias. Hoje, toda a receita da Lu vem via retail media, e ela atua tanto com empresas que vendem dentro do Magalu quanto com marcas de fora.

Hoje, a Lu está mais voltada para awareness ou já é uma frente relevante de monetização?

A gente ainda enxerga muito a Lu como um ativo de awareness, de construção de marca. Internamente, existem dois caminhos claros. O primeiro é que ela já atua como influenciadora e também como uma avenida de rentabilização, tanto com empresas que têm relação com o Magalu quanto com aquelas que não fazem parte do ecossistema, como Burger King e Uber.

Além disso, a Lu vem sendo reposicionada, principalmente com o lançamento do WhatsApp da Lu. Hoje, somos a única empresa no mundo com um AI commerce 100% dentro do WhatsApp, algo que a própria plataforma já destacou como um case global. Nesse contexto, a Lu passa a ser colocada como uma assistente de vendas do Magalu, ajudando as pessoas a comprar, facilitando a jornada e oferecendo curadoria. O foco agora está na campanha de Copa do Mundo, mas, no pós-Copa, a tendência é intensificar essa frente e ampliar o papel da personagem nesse processo.

E esse movimento já começa a ser percebido pelo mercado. Um exemplo é a Globo, que lançou recentemente o Globopop, seu aplicativo de vídeos curtos, e selecionou cerca de 20 influenciadores para participar. A Lu é uma delas. Ela não foi contratada para falar do produto, mas para mostrar o dia a dia, como uma influenciadora. Cada vez mais, não só a gente, mas o próprio mercado passa a enxergar a Lu com esse viés. E, dentro da jornada, ela também assume um papel importante de assistente de vendas.

Muito se fala hoje sobre a busca por interações mais humanas. Como você enxerga isso no caso da Lu, que é uma personagem não humana?

Hoje, a Lu é muito mais vista como uma pessoa do que como robô. Tem gente que já fez tatuagem da personagem e pessoas que dizem “Lu, eu te amo”. Isso não é por acaso. Ela nasceu com esse propósito: levar o calor humano do Magalu para o ambiente digital, que é naturalmente mais frio e distante. Então, mesmo não sendo real, é percebida quase como uma pessoa. Esse é, inclusive, o nosso grande diferencial.

Quando a gente fala do WhatsApp da Lu, por exemplo, é claro que, ao longo do tempo, a tecnologia tende a se democratizar. Assim como aconteceu com os aplicativos, que antes eram restritos e hoje qualquer empresa tem, o AI commerce também deve seguir esse caminho. Mas tem algo que não é replicável: a própria Lu. Por trás do WhatsApp, existe uma personagem construída ao longo de anos, com identidade, reconhecimento e vínculo com o público, diferente de um chatbot genérico. Dentro dessa busca por interações mais humanas, isso tende a se fortalecer ainda mais.