Uma análise detalhada mostra o impacto dessa história. De segmentos distintos — beleza, moda e fitness — e com estruturas de capital diversas, as executivas convergiram em uma conclusão: branding precisa ser entendido como gestão de valor, e não apenas como comunicação. a integração de branding e performance reflete uma mudança estrutural: cada vez mais, as duas dimensões deixam de...

Confira como Rio de janeiro – “o brasil é a oitava economia do planeta, mas não tem marcas entre as 100 mais valiosas globalmente.” a frase, baseada no estudo brand finance brazil 2025, foi dita por ana couto, especialista em branding, na abertura do festival é,faz&fala 2025, realizado nesta sexta-feira, 19, no museu do amanhã, no rio de janeiro. o encontro contou com a curadoria de diego barreto (ifood), cris naumovs (consultora em criatividade), luiz antônio simas (escritor) e adriana barbosa (preta hub). A história completa está aqui.

É essencial notar que a provocação abriu o debate sobre como transformar a brasilidade em ativo estratégico e converter potencial cultural em valor de marca. os números apresentados por couto reforçaram o contraste hoje, 63% dos brasileiros dizem confiar mais em empresas do que em governos (edelman, 2024); 90% confiam em companhias com propósito (inpress brasil, 2021); e 81% preferem consumir de marcas que promovem diversidade (edelman, 2025) mesmo assim, apenas duas brasileiras aparecem entre as 500 mais valiosas do mundo, ambas do setor bancário

De acordo com informações, diante desse cenário, o evento promovido pela agência anacouto colocou em pauta como transformar confiança, propósito e diversidade cultural em vantagem competitiva, permitindo que marcas nacionais avancem de players locais a referências globais. a reflexão guiou o painel 'como o branding pode revelar potências culturais e impulsionar negócios que carregam nossa identidade', com sissi freeman (granado), renata altenfelder (renner) e alessandra sekeff (bluefit).

De segmentos distintos — beleza, moda e fitness — e com estruturas de capital diversas, as executivas convergiram em uma conclusão: branding precisa ser entendido como gestão de valor, e não apenas como comunicação.

Capital e branding: o peso da estrutura

Vale destacar que o debate começou pelo impacto da estrutura de capital nas estratégias de marca. sissi freeman destacou que a granado, por ser de capital fechado e verticalizada, consegue testar e mudar com rapidez “o rebranding para nós foi mudar uma embalagem e abrir loja, em vez de grandes campanhas massivas”, disse

De acordo com informações, hoje, 70% do negócio ainda vem do atacado, com forte presença em farmácias e perfumarias, mas a empresa também soma mais de 100 lojas próprias no brasil, 10 no exterior e e-commerce próprio. a internacionalização, retomada há quase dez anos com a entrada no bon marché, evidenciou diferenças culturais: “o consumidor estrangeiro vira a embalagem e pergunta sobre ingredientes, algo que só agora começa a acontecer aqui.”

Além disso, na renner, renata altenfelder lembrou que a companhia foi pioneira no brasil ao adotar o modelo de corporation pulverizada, sem controlador majoritário. “não temos um sócio dominante; tenho 125 mil chefes”, afirmou. essa multiplicidade de acionistas amplia a necessidade de consistência e transparência.

Vale destacar que “branding não é só para o consumidor; impacta colaboradores e investidores. há responsabilidade ampliada sobre o valor da marca ” a cmo disse ainda que a companhia integra índices internacionais de sustentabilidade, como o dow jones, e ocupa a 11ª posição no ranking da interbrand brasil, fatores que elevam a pressão sobre a área de marketing

Segundo fontes, já alessandra mattos sekeff, da bluefit, trouxe a visão do private equity. o mubadala, que detém 51% da rede de academias, cobra retorno financeiro, mas também incentiva a construção de marca como parte da valorização da empresa. “é uma cobrança forte, mas acompanhada de investimento em pessoas e expansão”, afirmou. para a ceo, branding entra diretamente na equação de valor: “construir marca deixa a empresa mais valiosa.”

O desafio de traduzir a brasilidade

Por outro lado, o painel avançou para a brasilidade como diferencial competitivo. freeman, da granado, destacou que exportar a identidade nacional exige evitar estereótipos: “o estrangeiro enxerga só o carnaval, o rio ou a amazônia. nosso trabalho é mostrar que o brasil é muito mais.” ela citou ainda entraves regulatórios: “a lei da biodiversidade criou barreiras para nós, enquanto estrangeiros avançam usando ingredientes brasileiros.”

Importante mencionar que altenfelder, da renner, ressaltou a capacidade de adaptação como traço cultural: “o brasileiro tem habilidade única de interpretar tendências e usá-las a seu favor. mas precisamos olhar além do eixo rio-são paulo e valorizar a diversidade cultural como ativo de marca ” segundo ela, há um paradoxo a ser revertido: fora do país, consumidores costumam valorizar mais os produtos brasileiros do que o público interno

De acordo com informações, sekeff trouxe um exemplo prático da regionalização da bluefit: “em salvador oferecemos aula de axé; em são paulo, outro perfil. em algumas cidades usamos carro de som, em outras instagram. não existe plano nacional único. a experiência precisa refletir a cultura local.”

Branding e performance: fronteiras dissolvidas

A relação entre branding e performance, conhecida discussão do setor, também entrou em pauta. altenfelder afirmou que a divisão entre os dois campos perdeu sentido: “não existe mais dilema. toda hora é hora de construir marca e de performar, falou a executiva da renner.

Importante mencionar que o desafio, segundo ela, é convencer conselhos de administração. “ainda nos perguntam pelo last click e pelo número de seguidores precisamos mostrar que branding gera valor no longo prazo ”

Especialistas apontam que a diretora de marketing da granado acrescentou a perspectiva financeira: “lucro é o oxigênio da organização. sem resultado positivo, não há reinvestimento em branding.” para ela, o alto custo de capital no brasil impõe pragmatismo que não aparece nos cases internacionais: “não dá para replicar modelos de fora sem adaptar à nossa realidade.”

Na visão da ceo da bluefit, o investidor também contribui para esse equilíbrio: “o fundo pressiona por retorno, mas injeta recursos para acelerar. branding passa a ser entendido como construção patrimonial, e não gasto separado.”

Redes sociais: palco de experimentação

Vale destacar que as redes sociais apareceram como ferramentas de rejuvenescimento, vendas e governança. freeman, da granado, citou o exemplo de um sabonete de enxofre centenário, que ganhou novo fôlego após viralizar no tiktok: “era um produto estável, com vendas médias de 100 mil unidades por mês virou o quarto item mais vendido da empresa ”

Especialistas apontam que para altenfelder, as redes funcionam como mídia e como radar: “uma collab com a marca luffy esgotou em minutos e trouxe novos consumidores para a renner. ao mesmo tempo, qualquer falha de atendimento ou governança se torna pública em segundos.”

Na visão de sekeff, o setor fitness ainda amadurece no digital, mas o ambiente online abre espaço para diferenciação. ‘é um mercado pulverizado, muitas vezes pouco estruturado. branding e experiência são o que nos permite competir’, afirmou.

Propósito e disciplina no centro do empreendedorismo

Vale destacar que quando questionadas sobre o impacto de seus aprendizados em negócios menores, as executivas foram unânimes sobre a importância do propósito. “ninguém constrói uma marca em que não acredita é preciso ser o primeiro usuário do que se vende, diz freeman, da granado

De acordo com informações, disciplina e foco como sustentação foram alguns dos fatores destacados pelas executivas. “sonho é essencial, mas governança e foco no cliente garantem sustentabilidade. nem sempre as oportunidades do caminho são para você”, falou a cmo da renner. “é possível começar pequeno, mas sem consistência e execução não há crescimento, complementou sekeff, da bluefit.

Autenticidade, diversidade e impacto social: Uma nova visão

Por outro lado, no fechamento, cada executiva apontou um caminho distinto para fortalecer marcas brasileiras. freeman, da granado, falou sobre autenticidade e defendeu que a valorização da biodiversidade e da sustentabilidade é essencial para levar “o brasil verdadeiro” para dentro e fora do país.

É essencial notar que altenfelder, da renner, destacou a diversidade como ativo estratégico, lembrando que só será possível chegar ao grupo das grandes marcas globais quando o país reconhecer e incorporar suas diferenças. já sekeff, da bluefit, enfatizou o impacto social, ressaltando que estimular o exercício físico pode transformar comunidades e, ao mesmo tempo, reforçar a proposta da empresa para ana couto, branding é como crédito em banco construção diária, que garante fôlego em crises sem deixar a conta no vermelho, finaliza

Tendências de marketing reveladas pelo painel

De acordo com informações, do debate emergem sinais de transformação no mercado brasileiro. a regionalização aparece como contraponto à padronização global, com marcas ajustando experiências a sotaques locais. a integração de branding e performance reflete uma mudança estrutural: cada vez mais, as duas dimensões deixam de disputar orçamentos e passam a compor o mesmo ciclo de valor.

As redes sociais, por sua vez, se consolidam como laboratórios de rejuvenescimento, capazes de transformar produtos tradicionais em fenômenos contemporâneos. já a crescente pressão por governança — de investidores, acionistas e consumidores — amplia o peso do propósito como métrica de negócios. em comum, a visão de que a brasilidade, traduzida em autenticidade e disciplina, pode ser mais do que identidade cultural: pode se tornar estratégia consistente de crescimento.

Festival É,Faz&Fala 2025

Vale destacar que o festival é,faz&fala chegou à edição 2025 com o tema central da brasilidade como estratégia de marca e inovação. realizado no museu do amanhã, no rio de janeiro, o evento reuniu 370 participantes presenciais e cerca de 5 mil online, com painéis, palestras e workshops distribuídos em três eixos: inspirar, construir e conectar

De acordo com informações, promovido pela agência anacouto, referência em branding no brasil, o festival contou com a curadoria de ana couto (branding), cris naumovs (criatividade), diego barreto (tecnologia e negócios), luiz antônio simas (brasilidade) e adriana barbosa (inovação social).

Além do encontro principal, realizado nesta sexta, 19, a programação incluiu talks online e workshops práticos ao longo do mês. o festival também integra um ecossistema que contempla o podcast é,faz&fala, a plataforma de educação laje e o livro “a (r)evolução do branding”, de ana couto.