O Carrefour quer transformar o aplicativo da rede em uma plataforma de entretenimento — e a Copa do Mundo é o pretexto.

O Arena Carrefour, lançado na última terça-feira, 26 de maio, é uma plataforma de gamificação dentro do app que reúne minigames, cupons de desconto e ativações de marcas durante o mundial de futebol.

Mas, para Julio Alves, CMO do Carrefour Varejo e Sam's Club, o que está em jogo é maior do que uma promoção sazonal.

"Transformamos o aplicativo em um ambiente de entretenimento, relacionamento e benefícios, conectando marcas e consumidores em um momento de enorme relevância cultural para os brasileiros", diz em entrevista exclusiva à EXAME. "É uma iniciativa que une experiência, dados, engajamento e negócio em uma única plataforma."

A mecânica é simples: o usuário entra no app, acessa o Arena Carrefour e tem direito a uma jogada diária gratuita em minigames como jogos de memória, desafios musicais e testes de precisão. Quem acumular pontuação suficiente para figurar entre os dez melhores em cada um dos quatro estádios virtuais da plataforma ganha cupons de R$ 500 — válidos no Carrefour Hiper e no Bairro. No total, R$ 20 mil em prêmios.

Por trás da dinâmica de jogo, há uma aposta no retail media, modelo em que marcas pagam para aparecer dentro de plataformas de varejo com audiência própria. Coca-Cola, Garoto, Lay's e Samsung ocupam os estádios virtuais; Maturatta, Budweiser e YoPro estão nos quiosques.

Alves descreve como uma "ação cooperada" com os times comerciais de cada parceiro, sem detalhar valores.

O que ficou registrado é que o interesse foi alto. "Este projeto foi muito bem recebido pela indústria, principalmente por conectar as marcas aos consumidores de forma mais lúdica e gamificada", diz.

O diferencial que o Carrefour tenta construir frente a concorrentes como Mercado Livre, Americanas e iFood passa justamente pela integração entre digital e físico.

"Ao participar do game, o cliente recebe cupons para uso em lojas físicas ou no e-commerce e, ao comprar produtos das marcas participantes, ganha chances extras dentro da dinâmica", explica Alves. Segundo ele, o modelo já apresentou resultados positivos em outros países onde o Carrefour opera, com efeitos em downloads do app, identificação de clientes e crescimento da base fidelizada.

A referência mais próxima é a França. Alves não apresentou números específicos, mas afirma que benchmarks locais apontam para crescimento expressivo de usuários ativos mensais durante períodos de ativação semelhantes.

Na Copa anterior, entre maio e julho, categorias como televisores, celulares, notebooks e caixas de som cresceram cerca de 12% nas lojas da rede. A expectativa para 2026 é chegar a 16%. O Carrefour também projeta forte alta em carnes, bebidas, snacks e itens de confraternização durante os jogos.

Para quem joga e não converte, há uma régua de reengajamento via CRM. Todos os usuários que interagirem com o Arena entram automaticamente em jornadas de comunicação para incentivar o resgate dos cupons ou retomar a participação nos jogos.

A questão que fica aberta é o que acontece depois do apito final. Alves sinalizou que a infraestrutura desenvolvida para o Arena não será descartada. "Como a estrutura tecnológica do aplicativo já estará desenvolvida, será relativamente simples replicar o modelo em outros momentos sazonais", diz.