Cidades em países como Holanda, Suécia, Bélgica e Itália estão proibindo anúncios de produtos ligados a combustíveis fósseis, como viagens por avião para destinos distantes, viagens de cruzeiro e carros SUVs.

Haia, a capital política da Holanda, moradia do rei e sede de importantes cortes de justiça internacional, foi a primeira cidade do mundo a implementar a medida, em 2024.

"Como a Cidade Internacional da Paz e da Justiça e uma importante cidade da ONU, consideramos importante demonstrar que levamos a sério o combate à crise climática", afirma Robert Barker, vice-prefeito de Haia.

"Por isso, é um tanto estranho ver tantos anúncios de combustíveis fósseis em um espaço público, enquanto, ao mesmo tempo, dizemos às pessoas: 'Deveríamos reduzir o seu consumo'."

O setor de publicidade está cada vez mais sob críticas devido ao seu papel em promover e normalizar atividades poluentes e por representar mal o impacto ambiental de muitos produtos, de acordo com um levantamento do Instituto de Pesquisa em Mudança Climática Grantham.

O secretário-geral das Nações Unidas, Antônio Guterres, abordou o tópico em um discurso de 2024 em Nova York, dizendo que a desinformação da indústria de combustíveis fósseis estaria sendo “ajudada e justificada por companhias de publicidade.”

O novo tabaco

Guterres pressionou todos os países do mundo para banir publicidade relacionada à indústria de combustíveis fósseis, um chamado reciprocado por Maria Neira, diretora de saúde pública e clima da Organização Mundial de Saúde (OMS), que descreveu combustíveis fósseis como “o novo tabaco”, fazendo alusão às campanhas de publicidade de cigarros que os mostravam como saudáveis.

Um estudo científico de 2023, comissionado por parlamentares holandeses, concluiu que publicidade desse tipo de combustível não só "normaliza e promove comportamentos insustentáveis”, como "desencoraja comportamentos sustentáveis, minando ativamente as políticas climáticas".

Iniciativas para barrar publicidade insustentável vieram ganhando forte ímpeto nos últimos anos, com a Holanda se tornando o centro dessas iniciativas e de medidas implementadas. Em 2020, em resposta a uma carta de ativistas e grupos políticos, Amsterdã passou uma lei buscando eliminar os “excessos” de publicidade insustentável, como “férias de avião a preços baixíssimos”.

As restrições na capital holandesa vão inclusive mais longe do que em Haia, restringindo publicidade também para produtos de carne, em uma medida que entrará em vigor a partir do dia 1 de maio desse ano.

Outros municípios pelo mundo também estão no processo de implementar limitações parecidas, incluindo cidades na Inglaterra, na Escócia, na Austrália, na França e na Nova Zelândia.

Todavia, as medidas nem sempre encontram sucesso. Uma tentativa em Toronto, no Canadá, não passou na votação parlamentar de 2025. Nos EUA, enquanto isso, os direitos de publicidade são protegidos pela Primeira Emenda da Constituição americana.

Aprendendo com o passado

Ainda é muito cedo para medir os efeitos tangíveis dos banimentos, mas a história de situações semelhantes nos mostra que, de fato, limitações à publicidade podem ter efeitos importantes.

Por exemplo, após um banimento de anúncios de junk food em Londres, na Inglaterra, em 2019, famílias passaram a ingerir, em média, mil calorias a menos, com uma queda particularmente alta em chocolates e doces, de acordo com um estudo no jornal acadêmico de medicina PLOS medicine. Ainda assim, a medida não se traduziu em uma queda nos lucros relacionados à publicidade.

O exemplo mais famoso é o do tabaco, que apresentava cigarros como um hábito saudável. Restrições na publicidade de produtos com tabaco se iniciaram nos anos 1960 e ficaram gradualmente mais duras, resultando em um banimento geral que ajudou a mudar a percepção das pessoas sobre o fumo.