A empresária Jeanette Kupfer, mais conhecida como Giovanna Kupfer, morreu nesta segunda-feira, 27, aos 79 anos. Ela foi a fundadora da marca de cosméticos Giovanna Baby.

Hoje um fenômeno das redes sociais e dos jovens, a marca chegou a declarar falência em 1997 e trocou de controle até se tornar o negócio que é hoje: uma operação com mais de 510 produtos no portfólio e presente em mais de 20 mil pontos de venda em todo o Brasil.

"Giovanna Baby é aquela lembrança boa que você sente antes de sair de casa. Ao mesmo tempo em que a protege, ela evoca histórias", afirma Gabriella Mendes, responsável pelo marketing da Giovanna Baby. A frase resume a estratégia que sustenta a operação atual: vender memória afetiva em um setor obcecado por novidade.

O mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é o quarto maior do mundo. Movimentou cerca de 27 bilhões de dólares em 2024, com projeção de chegar a 32 bilhões de dólares até 2027, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Em fragrâncias, o país é o segundo maior do planeta.

A briga pelas gôndolas é dominada por Natura, O Boticário, L'Oréal e Unilever — gigantes que investem centenas de milhões de reais por ano em pesquisa, marketing e distribuição. Mas a Giovanna Baby não corre atrás. Em cinco anos, a base distributiva quadruplicou e o portfólio mais que triplicou. A marca virou conversação no TikTok, ganhou campanhas com influenciadoras de peso e atacou novos públicos, incluindo o masculino.

Qual é a história da Giovanna Baby

A história começou com uma frustração de mãe. Giovanna Kupfer, nascida Jeanette Kupfer, em Roma, em 1946, era filha de poloneses de origem judaica que fugiram do nazismo.

O pai, bioquímico e professor universitário, atuou no pós-guerra ajudando judeus a deixarem a Europa via Itália, segundo relato da própria Giovanna em entrevista ao Museu da Pessoa. A família passou pelos Estados Unidos antes de aportar em São Paulo, quando Giovanna tinha 14 anos.

Ela estudou artes plásticas na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e dava aula para crianças. Casou-se com Luiz Kupfer, com quem teve três filhas — Karen, Helena e Mariana.

Sem encontrar no varejo brasileiro roupas infantis que considerasse boas, Giovanna passou a desenhar e costurar as peças das próprias filhas. O bom recebimento entre outras mães virou negócio. A primeira loja abriu em outubro de 1974, nos Jardins. A fachada era inteira rosa, sem nome. As peças eram de algodão orgânico, conceito quase desconhecido no Brasil daquela época.

Para perfumar o ambiente, Giovanna encomendou uma fragrância exclusiva à Firmenich, casa suíça que é uma das maiores produtoras mundiais de fragrâncias.

A história de como ela conseguiu o aroma virou parte da mitologia da marca. Sem agendamento, esperou oito horas na sede da empresa na Suíça até ser atendida. Várias amostras foram recusadas. Os executivos suíços acabaram chamando Giovanna pessoalmente para conversar com "The Nose" — o nariz, em inglês —, perfumista de renome que finalmente desenvolveu a fórmula que ela queria: óleo essencial de lavanda, rosa-chá, jasmim e muguet, com fundo de sândalo e musk.

A fragrância chamou mais atenção que as roupas. Foi engarrafada e virou produto. Nascia a Colônia Classic, em frasco rosa, que pulou na frente do que vendia roupinha. A marca mudou de ramo no meio do caminho — saiu da moda e entrou na perfumaria.

O império dos anos 1980 e a queda judicial

Nos anos 1980, a Giovanna Baby virou um pequeno império. Chegou a operar 28 lojas próprias e 700 franquias no Brasil. Abriu unidades dentro da Bergdorf Goodman, na 5ª Avenida de Nova York, e da Neiman Marcus. Foi pioneira ao introduzir no Brasil o conceito de body splash — colônia leve, de baixa concentração, aplicada em todo o corpo. Chegou a rivalizar com a americana Johnson's Baby, da Johnson & Johnson, no segmento infantil.

A queda começou com a morte de Luiz Kupfer em 1995, o marido e sócio de Giovanna na construção do negócio. Sem ele, a empresa entrou em uma sucessão de batalhas judiciais pelo controle da marca, em meio a dificuldades financeiras crescentes. Em 1997, a empresa Giovanna Fábrica, responsável pela fabricação dos produtos, declarou falência. A marca Giovanna Baby foi vendida.

A marca passou pela Nasha Cosméticos no início dos anos 2000 e depois foi incorporada ao grupo Pro Nova Cosméticos — que também detinha a Phytoervas.

Giovanna Kupfer, que perdeu o controle do negócio nos processos judiciais, mudou-se para os Estados Unidos. Casou-se de novo, abriu um spa em Nova York. Morreu em São Paulo na última segunda-feira, 27.

"Giovanna foi responsável por dar origem a uma marca que conquistou espaço no mercado nacional, marcando gerações com sua proposta de cuidado e perfumação acessível", afirma a empresa em nota oficial divulgada após a morte da fundadora. A nota também registra que a marca "segue sob nova direção, em um ciclo de profunda transformação e crescimento" desde 1998.

A reconstrução em 20 mil gôndolas

Sob nova gestão, a Giovanna Baby virou outra empresa. Lojas próprias e franquias deixaram de ser prioridade. O modelo passou a ser pulverização: distribuir o máximo possível em farmácias, supermercados e perfumarias.

Em 2017, quando a empresa investiu 2,8 milhões de reais em um reposicionamento. Abriu uma loja conceito em São Paulo, instalou quiosques em shoppings como Center Norte, Cidade Jardim e Tamboré, e lançou a linha GB Premium — com colônias, produtos de cabelo e itens para casa, como velas e aromatizadores. Em 2019, a empresa projetava crescer mais de 30% no ano, com mais de 100 lançamentos previstos.

O salto operacional dos cinco anos seguintes foi expressivo. A marca saiu de 160 produtos para mais de 510. Saltou de 5 mil pontos de venda para mais de 20 mil.

Dois fatores externos aceleraram a virada. O primeiro foi a pandemia.

A marca lançou uma linha de álcool em gel em três fragrâncias — Classic, Blue e Men — em embalagens de 60 ml a 500 ml. Enquanto a maioria dos concorrentes oferecia álcool em gel com cheiro neutro ou de hospital, a Giovanna Baby vendia o que sempre soube fazer melhor: cheiro afetivo. Sabonetes líquidos antibacterianos e loções hidratantes também ganharam tração no mesmo período.

O segundo foi o TikTok. Vídeos de millennials apresentando o cheiro à Geração Z, conteúdos de "produto brasileiro que merece reconhecimento" e debates sobre fixação criaram conversação orgânica que nenhuma marca consegue comprar.

Em 2025, a Giovanna Baby formalizou a estratégia digital com a campanha "Giovanna Baby dura mais que o hype", em parceria com a Mynd, maior agência de influenciadores do país.

O ativo mais valioso da Giovanna Baby é a memória olfativa de gerações de brasileiros que cresceram entre os anos 1980 e 2000. O produto está no banheiro de escola, no consultório do pediatra, na bolsa da mãe. Esse tipo de equity é raro em consumo de massa — e é ele que sustenta a relevância.