Quando decidiu associar sua marca ao São João, há dez anos, O Boticário não mirava apenas a exposição em uma das maiores festas populares do país. A estratégia foi impulsionada especialmente pela conexão já estabelecida por franqueados da região com as celebrações juninas.

Uma década depois, a festa é vista como uma das principais plataformas culturais da companhia, e um exemplo de como marcas podem construir relevância por meio do território da cultura. Não à toa, segundo dados do Ministério do Turismo, o mercado junino movimentou cerca de R$ 7,4 bilhões no ano passado, reunindo mais de 24 milhões de pessoas.

"Buscamos construir uma presença cada vez mais consistente e genuína, valorizando as tradições locais, apoiando a cultura regional e criando experiências que fortalecem nossa conexão com os consumidores", diz Juliana Razini, diretora de franquias do Boticário. "O São João se tornou um dos momentos mais importantes do calendário da marca, justamente porque reúne elementos que fazem parte da nossa essência: celebração, afeto, encontros e memória".

Para 2026, a empresa ampliou em mais de 30% os investimentos destinados ao período em relação ao ano anterior. A aposta reforça a importância do calendário junino para a estratégia de relacionamento da marca, especialmente no Nordeste, região em que O Boticário foi reconhecido pela Kantar como a marca de beleza preferida dos consumidores durante os festejos em 2025.

Caruaru no centro

A estratégia do Boticário no São João combina campanhas regionais, experiências presenciais, ativações digitais e ações desenvolvidas em parceria com a rede de franqueados. Neste contexto, há cinco anos Caruaru tem um papel central no planejamento da companhia, recebendo uma operação especial da marca.

"Estar em Caruaru é estar no coração de uma celebração que movimenta milhões de pessoas, e nos permite estar próximos de uma comunidade que preserva e celebra suas tradições com orgulho, ao mesmo tempo em que impulsiona a economia criativa, o turismo e a cultura local. É um território onde conseguimos construir relações genuínas com consumidores, artistas, artesãos, nossos franqueados e toda a cadeia envolvida no evento", analisa Juliana.

Inovação sem perder a tradição

Segundo a executiva, depois de dez anos de patrocínio, o desafio não é mais sobre surpreender o público com novas ativações. A inovação está em aprofundar uma conexão já estabelecida.

"Inovação não significa reinventar o São João, mas respeitar sua essência e criar experiências que valorizem ainda mais as pessoas, os artistas e as tradições que fazem dessa festa um patrimônio cultural brasileiro", afirma.

Essa lógica orientou a nova edição da Casa São João do Boticário, instalada em Caruaru. Assinado pelo arquiteto pernambucano Zé Vagner, o projeto incorpora referências da arquitetura e da memória afetiva nordestina, com inspiração em feiras, estações ferroviárias e espaços de convivência característicos da região.

A proposta é que o espaço funcione como um centro de experiências da marca e inclui apresentações musicais em parceria com a Universal Music, reunindo nomes como Elba Ramalho, Solange Almeida, Lucy Alves, Joyce Alane e Gerlane Lopes.

Pertencimento e memória afetiva

A campanha deste ano, batizada de "O São João é a nossa casa", tem como objetivo associar a marca a sentimentos de pertencimento, acolhimento e memória afetiva.

"Quando dizemos que o São João é a nossa casa, estamos reconhecendo a importância dessa celebração para a cultura brasileira", afirma a executiva.