Enquanto seleções disputam a Copa do Mundo dentro de campo, o Kwai quer disputar outra partida: a da segunda tela do brasileiro. Na corrida pela atenção do público durante o torneio, a companhia chinesa decidiu apostar em uma cobertura que vai além dos jogos.

A plataforma anunciou uma estratégia de cobertura paralela para o campeonato mundial de futebol, com investimento em criadores de conteúdo, transmissões ao vivo e formatos proprietários dentro do aplicativo entre maio e julho.

A iniciativa, batizada de “Kwai, a não-transmissão oficial: futebol além dos 90 minutos”, busca ampliar o engajamento da audiência durante o torneio por meio de conteúdos complementares aos jogos.

O projeto foi desenvolvido em parceria com a agência YouDare e parte da premissa de que o celular se consolidou como segunda tela durante grandes eventos esportivos. Segundo pesquisa realizada pelo Kwai for Business com mais de 12 mil usuários, 8 em cada 10 entrevistados afirmaram ter interesse médio ou alto no campeonato. O levantamento também aponta que 63% dos fãs de futebol dizem utilizar o Kwai como principal rede social para acompanhar conteúdos relacionados ao esporte.

Ainda em maio, a plataforma lançará uma aba dedicada ao torneio na página inicial do aplicativo. O espaço reunirá agenda e tabela de jogos, programação de transmissões ao vivo, vídeos exclusivos e ferramentas interativas voltadas à comunidade.

Segundo Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai Brasil, a proposta é centralizar conteúdos e ampliar a interação entre usuários, criadores e formatos proprietários dentro da plataforma.

A estratégia do Kwai ocorre em um momento em que plataformas digitais ampliam investimentos em esportes para aumentar retenção de audiência e tempo de permanência em aplicativos. O movimento também reforça a disputa entre redes sociais e plataformas de vídeo curto por publicidade associada a eventos de grande alcance global, especialmente em formatos voltados à interação em tempo real e produção de conteúdo por influenciadores.

Futebol no DNA

A Copa do Mundo representa uma grande oportunidade para empresas de diversos setores ampliarem não apenas suas vendas, como também o público consumidor. O cenário pode parecer desafiador para marcas não-endêmicas dos esportes. Por outro lado, a Kwai entra na disputa com uma longa trajetória em campeonatos brasileiros, o que permite apostas mais confiantes na Copa do Mundo.

"O futebol é um dos principais pilares da plataforma desde o início da operação local, lançada oficialmente no Brasil em 2021 — embora a empresa já atuasse no país desde 2019. Naquele ano, o Kwai patrocinou o Brasileirão e a Copa América. Em 2022, ano de Copa do Mundo, a plataforma patrocinou as seleções brasileiras masculina, feminina e sub-20", explicou Claudine Bayma.

E acrescentou: "Depois, a empresa fechou patrocínios com Fortaleza e Flamengo, além de criar, no ano passado, uma área dedicada à Série B do Brasileirão, com transmissão de uma partida por semana. A experiência acumulada pela empresa em eventos anteriores ajudou a companhia a dimensionar os custos e estruturar a operação com antecedência".

Megaoperação nos países-sede da Copa

“Kwai, a não-transmissão oficial: futebol além dos 90 minutos” (Divulgação)

O ex-jogador e apresentador Neto será o embaixador oficial do projeto. Durante o campeonato, ele participará de vídeos semanais e transmissões ao vivo com análises sobre a competição. O aplicativo também disponibilizará filtros exclusivos com bordões do apresentador para produção de vídeos de dublagem pelos usuários.

A cobertura terá participação de mais de 20 criadores de conteúdo distribuídos entre os países-sede — Estados Unidos, México e Canadá — e o Brasil. Os influenciadores irão produzir conteúdos sobre bastidores, entrevistas com torcedores, desafios, reações aos jogos e registros das cidades que recebem partidas do campeonato.

“A Casa do Kwai vai reunir criadores de conteúdo que produzirão materiais originais pensados editorialmente para suas próprias comunidades, além de desenvolver colaborações entre eles", detalha a diretora-geral. "Teremos também em Nova York uma 'Arena Kwai' em parceria com a Superbet. O espaço vai receber convidados e também funcionar como base para propriedades intelectuais e programas originais criados pela plataforma".

O grupo principal de criadores contará com Tutti Batista, Yara Fantoni, Curiosidades da Bola, perfil comandado por Pietro Delgado, e Esse Dia Foi Louco, de Carter Batista. Eles irão produzir conteúdos diretamente dos Estados Unidos. O projeto também terá parceria com o canal Missão Sports, responsável por integrar nomes como Vitu Alves, Iman Ali Dib, Crysthian Lopes, Andrey Lopes, Flávia Bandoni, Bii Goes, OxenteClécio e JP Sampaio à cobertura do torneio.

Segundo dados divulgados pela empresa, 48% dos usuários do Kwai afirmam acompanhar influenciadores que produzem conteúdos sobre futebol. A plataforma afirma que a presença de criadores conhecidos está entre os fatores que mais estimulam o aumento de uso do aplicativo durante competições esportivas.

Entre os formatos proprietários anunciados está o programa Resenha em Jogo, talk show com duas transmissões semanais ao vivo, incluindo edições nos dias de partidas da seleção brasileira. A atração será apresentada por João Kléber, no Brasil, e pelo ex-jogador Edmílson Moraes, diretamente dos Estados Unidos. O programa terá participação de convidados ligados ao esporte e ao entretenimento, como Danilo Gentili, Kaká, Vampeta e Cafu.

Outro projeto será o Canal Wamo, que concentrará conteúdos relacionados à seleção brasileira. A programação inclui bastidores, entrevistas com torcedores, comentários em tempo real sem exibição de imagens das partidas e uma mesa-redonda ao vivo comandada por Fernando Fernandes, com participação do influenciador Alfinete e do ex-jogador Souza.

"Entendemos que a Copa do Mundo vai além do futebol. Existe o fã que acompanha todos os campeonatos e conhece todas as escalações, mas também existe o torcedor que vive a Copa pelo orgulho de ser brasileiro e pelo entretenimento. Por isso, nossa estratégia foi dividida em duas frentes. De um lado, o conteúdo mais focado no futebol raiz, com o talk show, o canal Wamo e nomes ligados ao esporte. Do outro, uma abordagem mais leve e voltada ao entretenimento", reforça Claudine.

O Kwai também pretende ampliar a presença de entretenimento na cobertura esportiva com uma produção especial do TeleKwai, formato de mininovelas verticais da plataforma. A série será criada por Vitu Alves durante a fase inicial do campeonato e terá narrativa ligada ao universo do futebol.

"O formato de microdrama é uma das principais verticais da plataforma e nesta edição da Copa vai conectar o universo do futebol à ficção. Nossa proposta é oferecer aos brasileiros diferentes formas de viver o torneio".

Uma nova relação com o Brasil

No longo prazo, Claudine Bayma acredita que a operação da Kwai para a Copa do Mundo pode consolidar a empresa como uma marca brasileira. Embora o Kwai tenha origem chinesa, a operação no país foi construída com foco em um público considerado “muito brasileiro”.

“Hoje, temos 60 milhões de usuários ativos mensais, em sua maioria pessoas acima de 20 anos, das classes C e D, que consomem um conteúdo muito próprio da plataforma. Muitos criadores têm aqui um engajamento maior do que em outras redes por causa dessa brasilidade, que sempre fez parte do nosso DNA. Fomos a primeira plataforma no Brasil a apostar em microdramas, com o TeleKwai, em 2022, porque entendíamos a força da novela para o brasileiro".

Neste mês, a companhia também lançou a "Casa do Kwai", o seu primeiro reality show de confinamento elaborado exclusivamente para o formato mobile e narrativa dinâmica.

Para a diretora-geral do Kwai, a chegada do reality e os investimentos em uma cobertura robusta na Copa fazem parte de uma estratégia para ganhar protagonismo no universo de vídeos curtos. Além de incentivar os brasileiros a deixar de ver a marca como uma "forasteira".

"O programa é inspirado nesse olhar cultural sobre o que o brasileiro gosta de assistir e compartilhar. A Copa do Mundo entra nesse contexto. O Kwai busca se conectar com o Brasil oferecendo aos brasileiros o que eles querem e o que vivem".