Quando a primeira coleção de Matthieu Blazy como diretor criativo da Chanel chegou às lojas nesta primavera, pessoas fizeram fila por horas para comprar sapatilhas de US$ 1.600 e bolsas de US$ 11.000. Dias depois, o TikTok estava tomado por vídeos de criadores de conteúdo segurando sacolas pretas com a camélia branca da marca. "Chanel unboxing". "Chanel haul". "The Chanel Hunger Games", como uma compradora em Singapura batizou sua própria experiência de compra.

O formato de haul não é novo. Por anos, criadores sentaram na frente de câmeras para abrir sacolas da Shein e da Zara. O que mudou é o conteúdo das sacolas. De 2023 a 2025, vídeos de haul e unboxing cresceram 22% nas redes sociais, segundo dados da plataforma Traackr. Em 2025, o formato superou os "Get Ready With Me" em engajamento por 1,7 vez. No TikTok, a hashtag #haul acumula mais de 19 milhões de publicações.

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O contexto em que esse crescimento acontece não é de prosperidade. É de crise de custo de vida, estagnação salarial e dívida crescente. Os americanos encerraram o quarto trimestre de 2025 com US$ 1,28 trilhão em dívidas no cartão de crédito, segundo o Federal Reserve Bank de Nova York. Buscas por "shopping addiction" dobraram desde 2020 e atingiram o pico no início de 2026, de acordo com o Google Trends. "Onde todo mundo está arrumando dinheiro para a Chanel?", perguntou um vídeo viral com razão.

Chanel unboxing…. 🤭🎀

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Parte da resposta está num fenômeno que o forecaster de tendências Sean Monahan batizou de "boom boom": uma estética inspirada nos anos 1980, a década do excesso e do status, que chegou como reação direta ao quiet luxury que dominou os últimos anos. Se o luxury quieto sussurrava riqueza, o boom boom grita. Ternos de ombro estruturado, casacos de pelo, carros reluzentes e, claro, bolsas de grife abertas para câmeras. Dressing for the income you want, não necessariamente o que você tem. Segundo dados da agência de cultura jovem Archrival, 66% da Geração Z concorda que sua geração se preocupa mais em "parecer rica" do que as anteriores.

O paradoxo é que esse movimento acontece enquanto o setor de luxo enfrenta uma desaceleração real. A Kering caiu 40% em 2024. A LVMH recuou. Os preços dos artigos de luxo na Europa subiram em média 54% entre 2019 e 2024, segundo levantamento da HSBC.

A Classic Flap da Chanel no tamanho médio saiu de US$ 5.800 em 2019 para US$ 10.200 no início de 2025. Ao mesmo tempo, cada unboxing de um par de sapatilhas de crina animal pelo mesmo criador de conteúdo caminha pela linha tênue da superexposição. "Quando você vê algo em massa por todo o lado na internet, ele se torna menos interessante", disse ao Financial Times Charlotte Bickley, editora da Daily Front Row e criadora de conteúdo de moda em Nova York, que acompanhou a chegada da coleção Blazy sem comprar nada.

O psicólogo de moda Dion Terrelonge descreveu o mecanismo por trás do formato como "loops de entretenimento movidos a dopamina". Ben Harms, da Archrival, foi mais direto: "O vídeo importa mais do que o produto." Nesse modelo, o haul não documenta uma compra. Ele é a motivação para ela.