O Dia das Mães de 2026 deve confirmar mais uma vez a força da data para o varejo brasileiro, mesmo em um cenário marcado por juros elevados, aumento da inadimplência e famílias mais endividadas.

Pesquisa do Instituto Locomotiva e da QuestionPro revela que 9 em cada 10 brasileiros pretendem presentear neste ano, o equivalente a 143 milhões de pessoas, percentual superior ao registrado entre aqueles que afirmaram ter comprado presentes no ano passado.

Em 2025, a expectativa era de que a segunda data mais importante no calendário de vendas mobilizasse cerca de 133 milhões de consumidores.

O dado chama atenção porque contrasta com o ambiente macroeconômico descrito por empresas e bancos nos últimos meses, marcado pelo encarecimento do crédito e do comprometimento crescente da renda das famílias com dívidas.

E o levantamento mostra que a intenção de compra atravessa todas as classes sociais. Entre os brasileiros da classe C, 89% afirmam que já compraram ou pretendem comprar presentes para a data. Nas classes A e B, o índice é de 87%, enquanto nas classes D e E chega a 82%.

"O Dia das Mães é uma das datas mais potentes do calendário do varejo, justamente porque mobiliza o consumo em todas as classes sociais. Seja nas lojas de departamento, nos shopping centers ou no varejo de bairro, a data impulsiona o consumo tanto nos grandes centros quanto nas periferias", afirma Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva.

"O valor do presente pode variar, mas filhos de todas as classes querem presentear essa figura tão importante", complementa.

A força da data aparece em um momento em que estudos econômicos apontam perda de tração do consumo das famílias brasileiras. Levantamento do Departamento de Pesquisa Econômica (DPEc) do banco Daycoval mostra que o avanço da renda já não se converte com a mesma intensidade em consumo por causa do elevado nível de endividamento.

Segundo o estudo, quando a relação entre dívida e renda ultrapassa 39,6%, o impacto da massa salarial sobre o consumo cai de 0,29 para 0,17 — uma perda de cerca de 40% na capacidade de expansão do consumo. O endividamento das famílias saiu de 17% da renda em 2005 para quase 50% em 2025, impulsionado principalmente pelo crédito habitacional.

Além disso, o comprometimento da renda das famílias com pagamento de dívidas atingiu 29,33% em janeiro, maior nível da série histórica iniciada em 2005. Nesse ambiente, o crédito passa a funcionar como mecanismo para sustentar o consumo, segundo os economistas do Daycoval.

Vestuário e beleza lideram intenção de compra

Mesmo assim, o Dia das Mães segue como uma data considerada resiliente para o varejo, sustentada pelo forte apelo emocional e pela possibilidade de adaptação do tíquete médio a diferentes realidades financeiras. A própria pesquisa mostra que os consumidores distribuem suas compras em categorias com ampla variedade de preços.

Cosméticos lideram as intenções de compra, citados por 52% dos entrevistados, seguidos por roupas e acessórios, com 46%.

Chocolates aparecem em seguida, com 41%, além de flores (34%), cestas de café da manhã e alimentos gourmet (30%), calçados (26%), eletrônicos (16%), serviços de relaxamento e autocuidado (14%), eletrodomésticos (13%), cartões-presente ou vale-compra (12%), viagens (7%) e livros (7%).

"Vestuário e beleza concentram grande parte da intenção de compra no Dia das Mães. São categorias com diversas faixas de preços, fácil adequação a diferentes perfis de presente e grande diversidade de escolhas. Para o setor, isso significa uma janela clara de oportunidade: a data aquece as vendas e coloca as marcas em um circuito de ritual de afeto", afirma Meirelles.

A pesquisa também mostra que as mães seguem como o principal foco das homenagens. Ao todo, 85% dos brasileiros que pretendem comprar presentes afirmam que irão presentear suas mães. Também aparecem esposas ou namoradas (25%), sogras (21%) e irmãs, tias ou primas (11%).

Entre os consumidores que pretendem comprar presentes, 14% já realizaram as compras, enquanto 73% ainda planejavam fazê-las até este domingo, 10. Apenas 13% afirmam que não compraram nem pretendem comprar nada para a data.

O levantamento ouviu 1 mil pessoas em todo o país entre 26 de março e 6 de abril de 2026, por meio de questionário digital. A amostra foi ponderada por região, gênero, idade e renda, com base nos dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad/IBGE).