O mercado de alimentos saudáveis no Brasil cresce com novas marcas e promessas de produtos “fit” que imitam doces tradicionais. Mas, na visão de Marcelo Azevedo Souza, boa parte das marcas ainda não entrega sabor equivalente aos produtos tradicionais.

Foi com essa visão, que ele fundou a Bendu, em 2020, em um galpão em Reginópolis (SP). A empresa ganhou tração recente após um reposicionamento de marca iniciado em 2024.

O movimento veio depois de um período de crescimento considerado abaixo do esperado pelo fundador.“Ficou bem claro que tínhamos um bom produto, mas uma comunicação deficiente”, afirma Souza.

Para este ano, a meta é consolidar a expansão no varejo e avançar em novos produtos, chegando a um faturamento de R$ 50 milhões.

A primeira paçoca proteica

Formado em engenharia agrônoma, Marcelo Azevedo Souza sempre se interessou pelo mundo fitness. “O esporte e a alimentação mudaram a minha vida. Quando ninguém via rótulo, eu já lia”, diz.

Antes mesmo de empreender, ele sempre experimentava e testava receitas saudáveis na cozinha de casa. Porém, quando a esposa Raquel ficou grávida, surgiu o desejo de criar o próprio negócio.

O hobby virou negócio quando surgiu a oportunidade de usar um galpão ocioso da família. O pai de Souza sempre trabalhou com produção rural e chegou a montar um galpão para produzir alimentos derivados do amendoim, mas acabou deixando o projeto de lado.

“Fazíamos alguns produtos em casa, mas não tinha como industrializar. Então fomos para o que era possível: meu pai tinha uma máquina de paçoca, e decidimos criar uma versão proteica e sem açúcar”, afirma Souza.

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Com o produto desenvolvido, criaram marca e embalagem e começaram a vender pela internet, com Souza e Raquel participando de todas as etapas.

“Começamos com um Instagram. Achava que ninguém ia ver, mas começaram a chegar mensagens perguntando onde comprava. Foi ali que a gente entendeu que tinha demanda”, diz Marcelo.

No contexto da pandemia, a comercialização começou no online, com vendas na região próxima de Ribeirão Preto e depois crescendo com logística de Correios e transportadoras.

Com o afrouxamento das medidas de restrição, começaram a bater de porta em porta em lojas da região do interior de São Paulo. “A primeira loja comprou cerca de R$ 1 mil. Para mim, aquilo já era um fenômeno”, diz.

Como foi a expansão para o varejo

A empresa começou a escalar no segundo ano de operações, quando contrataram o primeiro representante comercial para que a marca chegasse com mais força no varejo de Ribeirão Preto.

“Com a entrada dos representantes e uma estrutura comercial, o varejo passou a puxar o crescimento. As lojas fazem pedidos maiores e aceleram a propagação da marca”, diz Marcelo.

Com o crescimento, conseguiram levar representantes comerciais para outros estados, como Rio de Janeiro e Minas Gerais. Hoje, 96% da empresa vem desse canal de vendas, que já alcança o Sul, Nordeste e Norte.

Com o impulsionamento no varejo, conseguiram montar uma fábrica própria em meados 2023.

Hoje, a Bendu opera com uma fábrica própria em Jardinópolis, cidade próxima a Ribeirão Preto, onde concentra as linhas de produção e a estrutura administrativa. A operação inclui ainda um segundo galpão dedicado à distribuição, que abastece clientes em todo o país.

A maior parte do portfólio é produzida internamente, com controle direto sobre formulação e processo. A exceção é a linha de wafer, cuja montagem é feita por um parceiro, embora todos os insumos sejam desenvolvidos pela própria empresa.

“Hoje, muitas marcas usam o mesmo fornecedor e só mudam a embalagem. A Bendu desenvolve a própria formulação e produz internamente”, diz Marcelo.

A estratégia também passa por preço. A empresa se posiciona como premium, mas com valor abaixo de concorrentes diretos — com barras na faixa de R$ 10 a R$ 12, enquanto outras marcas chegam até R$ 25.

“A ideia foi criar produtos que fizessem sentido na vida real. As pessoas querem comer bem, mas também querem praticidade, sabor e liberdade”, afirma.

O rebranding que destravou o crescimento

Em 2024, perceberam um crescimento abaixo do esperado. Apostaram em um investimento de R$ 600 mil para o reposicionamento da marca.

A mudança focou em entender o público-alvo e rever o design das embalagens.

“A comunicação era infantil, com foco no público mais jovem, mas entendemos que o caminho era outro”, afirma Souza.

“Quando passamos a comunicar a nossa verdade, como uma marca mais madura, a conexão com o público veio”, diz Marcelo.

O reposicionamento, no entanto, não foi imediato. A mudança começou em 2024 e levou meses até ser implementada por completo, envolvendo a troca de embalagens, ajustes na comunicação e a transição gradual dos produtos antigos para os novos no varejo.

Barra proteica com formulação própria impulsiona a expansão da Bendu (Divulgação)

O processo exigiu planejamento para evitar ruptura de estoque e garantir consistência na mensagem ao consumidor.

“Apenas esse ano concluímos o rebranding, com o último produto ganhando a nova identidade: a paçoca”, diz Marcelo.

O crescimento acelerado trouxe desafios operacionais. A empresa hoje tem cerca de 50 funcionários diretos, além de representantes. “Crescer muito rápido é uma dor grande. Você tem que ter um time maior, gerenciar mais gente, a fábrica tem que dar conta”, afirma.

Mais recentemente uma nova demanda surgiu de maneira espontânea para a empresa. A venda de insumos para cafeterias, lojas de açaí e outras marcas.

Entre os clientes está a rede Smoov, que utiliza cremes como os de avelã e pistache da empresa.

“É importante porque amplia a presença da marca. Passamos a estar também em cafeterias e redes de açaí, dentro da rotina de quem busca uma alimentação melhor”, diz Souza.

Quais são os próximos passos

Para 2026, a estratégia combina três frentes: lançamento de produtos, investimento em marketing e expansão geográfica. Dentro do marketing, a empresa tem apostado na participação em feiras e eventos do setor como forma de acelerar a visibilidade da marca e abrir novas frentes comerciais, especialmente com redes varejistas e parceiros.

O Sul do Brasil e o Nordeste estão entre as prioridades. A escolha combina tração e oportunidade: enquanto o Nordeste já mostra crescimento consistente, o Sul ainda é subexplorado, mesmo com presença em redes varejistas.

No longo prazo, a Bendu quer ampliar participação no mercado e consolidar a marca em diferentes canais e regiões do país.

“A gente tem metas bem ambiciosas de ganhar mercado e ser sinônimo de snack saudável”, afirma Marcelo.

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