Em um cenário em que marcas disputam atenção a cada segundo nas redes sociais, o Guaraná Antarctica aposta em um ativo difícil de copiar: o jeito brasileiro de ser.

Entre memes, futebol, moda, cultura pop e conversas em tempo real, a marca da Ambev transformou a brasilidade em uma plataforma de negócios — e quer fazer do chamado “Orgulho Caramelo” seu próximo grande movimento de marketing.

Durante o MMA, um dos principais eventos de marketing e negócios do país, que acontece em São Paulo entre os dias 21 e 22 de maio, a EXAME conversou com Guilherme Poyares, diretor de marketing da marca.

O executivo revelou os bastidores das estratégias de marketing em tempo real, o complexo planejamento por trás das grandes campanhas e como a marca pretende ressignificar o orgulho nacional em um ano de grandes eventos esportivos.

“A cultura brasileira nunca esteve em um momento tão bom, reconhecida por todo mundo. Nós temos mais orgulho, os gringos admiram mais. Temos brincado que, se o Nelson Rodrigues estivesse aqui hoje, atualizaríamos a 'Síndrome do Vira-Lata' para o ‘Orgulho Caramelo'”, afirma Poyares.

O ecossistema da torcida: sede de vitória e desdobramento de canais

Com a aproximação de grandes momentos do futebol e o jejum de títulos mundiais da Seleção Brasileira, o Guaraná Antarctica identificou uma forte tensão cultural para ancorar sua principal campanha do ano: a resiliência e a paixão do torcedor.

Demonstrando como o branding moderno precisa ocupar espaços não convencionais, a Ambev firmou uma parceria inédita com a varejista de moda Renner.

A colaboração resultou em uma linha de roupas inspirada nas camisas históricas da seleção.

"A ideia é vestir a torcida de um jeito diferente. Nem sempre as pessoas querem assistir aos jogos com uma camisa de esporte tradicional. É o puro suco de Brasil", destaca Poyares.

Planejamento de longo prazo e escolhas de alto impacto

Colocar um produto ou uma grande campanha na rua exige uma engrenagem que começa a rodar com mais de um ano de antecedência.

Segundo o executivo, o processo envolve institutos de pesquisa, análise massiva de dados internos e leitura de cenários macroeconômicos e culturais.

Para uma marca de consumo de massa, o maior desafio é a escala. "Uma marca que fala com todas as idades e classes sociais não pode fazer coisas que são super legais, mas que chegam a poucas pessoas.

Precisamos nos provocar a fazer escolhas que deem impacto real de negócios, que façam as pessoas amarem mais a marca e consumirem mais", revela Poyares.

Consistência vs. adaptação

Como manter a relevância para o público jovem sem alienar a base de consumidores tradicionais que construíram uma relação afetiva com o refrigerante?

A resposta da Ambev está no binômio consistência de propósito e adaptação de formatos e produtos.

No campo do portfólio, após consolidar os resultados de crescimento do novo Guaraná Zero, a marca deu um passo à frente no pilar de saudabilidade e bem-estar ao lançar o Guaraná Antarctica Zero com Fibras.

Veja a entrevista completa: