PORTO ALEGRE (RS) - É verdade que todo gaúcho nasce e cresce entre cuias de chimarrão, a bebida típica do Estado. Juliana Montagner que o diga. Além da bebida tomada por toda família, ela também é membro e sócia da Ximango, a terceira marca de erva-mate mais vendida no Rio Grande do Sul.

Ou seja: além de beber, ela também cresceu sabendo os detalhes desta indústria tão importante para os gaúchos.

Não deu outra, quando chegou a hora de estudar, escolheu como tema da pesquisa a erva-mate. Juliana foi à Itália estudar e descobrir como poderia exportar a erva-mate da família. Encontrou um cenário diferente do que imaginava: 80% da erva que chegava ao país era consumida por gaúchos que tinham migrado para a Europa.

Os italianos, de fato, não tomavam chimarrão. Voltou para casa com outra ideia na cabeça.

Em 2017, criou a Mon Jullí — uma marca de chás feitos com o broto da erva-mate. Hoje, nove anos depois, a marca tem patente em 20 países e é premiada em concurso de sommeliers em Paris.

Os chás da Mon Jullí estão expostos ao longo da semana na Loja Tendência, espaço de 126 metros quadrados montado pelo Sebrae RS dentro da Feira Brasileira do Varejo (FBV), em Porto Alegre.

A vitrine reúne uma curadoria de 23 marcas gaúchas selecionadas pelo Sebrae para mostrar o que o varejo do futuro está testando — de inteligência artificial a sensorialidade.

No primeiro ciclo da iniciativa, testada numa loja modelo em um shopping de Porto Alegre, a Mon Jullí foi a marca com maior volume de vendas. O que permite ela também praticar o que chama de 'fair trade'.

"Eu pago seis vezes mais ao agricultor do que o chimarrão paga. Tenho margens menores, mas pratico essa remuneração justa", diz Juliana.

Para os próximos anos, a aposta é internacional. A empresa quer chegar a redes de varejo nos Estados Unidos e em mercados da América do Sul, onde já tem registro de patente, levando a erva-mate brasileira como alternativa ao chá verde asiático.

Nos estudos do Senai, a folha jovem da erva tem concentração de antioxidantes equivalente à da Camellia sinensis — a planta que dá origem aos chás verde, preto, branco, vermelho e amarelo.

Da família colona à dissertação na Itália

A história começa em 1886, quando os bisavós de Juliana chegaram ao Rio Grande do Sul vindos da região do Vêneto, no norte da Itália.

Saíram da Europa por dificuldades econômicas e foram parar em Monte Belo, na Serra Gaúcha, antes de seguir para Ilópolis, na região alta do Vale do Taquari.

As terras compradas pela família tinham, em abundância, dois elementos do habitat natural da região: araucária e erva-mate. Os colonos começaram a colher a erva no sistema artesanal antigo — chamado de carijo ou barbaquá — e vendiam para indústrias de Encantado, que apenas embalavam e processavam.

O pai de Juliana seguiu na linha tradicional e fundou a Ximango, uma conhecida erva-mate da região.

Juliana trabalhou na empresa da família por anos. A ideia inicial era ficar. Em 2008, foi para a Itália fazer um mestrado em gestão para voltar mais bem preparada à Ximango, com um olhar mais global, e ajudar a destravar a exportação.

Escolheu o país também por simbolismo: era a terra dos bisavós.

A dissertação foi uma pesquisa sobre o consumo de erva-mate na Itália. Juliana queria entender como o produto entrava no mercado italiano e como era consumido por lá. Imaginava que encontraria italianos comprando chimarrão. O que descobriu foi o oposto. A maior parte do volume de erva-mate exportada ao país ia para os gaúchos que tinham migrado para a Europa. O mercado italiano, para o chimarrão, não existia.

"O europeu não compartilha a cuia. E o preparo entope. Tem muita coisa que nem gaúcho consegue fazer, imagina o italiano", diz Juliana.

A descoberta deu origem à virada. Ainda na Itália, ela se inscreveu em um curso de sommelier de chás na Associação Italiana de Chá. Foi ali que tomou contato com o universo da Camellia sinensis — a planta da qual derivam os principais chás consumidos no mundo. E foi a partir desse curso que veio o convite para uma missão empresarial à China.

Em 2011, Juliana foi a Xangai para visitar a maior feira de chá do mundo. Depois da feira, o grupo iria se hospedar na casa de agricultores chineses para participar da colheita no cháveiro. Ela aceitou ir. O que viu mudou o projeto dela.

Os chineses colhiam apenas as folhas mais jovens da planta — os brotos, com cerca de 20 dias de idade. As folhas verde-escuras, mais velhas, ficavam de fora. Um cenário completamente oposto ao da erva-mate, que precisa de dois anos para ser colhida.

"Eu pensei: 20 dias contra dois anos. Economicamente falando, eu tenho capacidade de escala aqui", diz Juliana.

A região onde a Ximango está instalada — Ilópolis, Anta Gorda, Putinga e oito municípios vizinhos — concentra 62% da colheita estadual, com 23.000 hectares plantados.

A ideia que Juliana levou para casa foi aplicar o processo tradicional chinês de produção de chá, conhecido como ortodoxo, no broto da erva-mate brasileira. Em vez de processar a folha inteira como se faz no chimarrão, colher só o broto e tratá-lo como os chineses tratam a Camellia sinensis.

De volta ao Brasil, Juliana contratou um consultor indiano para validar a ideia. Ele veio até Ilópolis em 2017 e, juntos, fizeram a primeira colheita de broto na máquina da história da erva-mate brasileira.

A linha inicial trouxe um chá verde puro e um chá preto puro, ambos feitos com o broto. O Brasil, no entanto, não tem o hábito do chá puro sem açúcar — e a venda inicial foi fraca. Juliana adaptou: criou quatro blends — combinações de chá com flores e frutas — pensados para o paladar tropical. Os nomes são Beleza, Aventura, Energia e Paz.

Os chás puros foram inscritos no concurso de sommeliers em Paris e premiados. A marca tem hoje patente em 20 países, incluindo Brasil, Estados Unidos e nações da América do Sul. Em estudos conduzidos no Senai, o broto da erva-mate apresentou concentração de antioxidantes equivalente à da Camellia sinensis — o que sustenta o posicionamento da Mon Jullí como o "chá verde brasileiro" ou "chá sul-americano".

A aposta no comércio justo

A produção da Mon Jullí é abastecida por uma rede de agricultores familiares da região de Ilópolis. Juliana paga seis vezes mais por quilo de broto do que o que se paga por erva-mate convencional para chimarrão.

A prática segue o modelo internacional do fair trade, comércio justo, em que a indústria remunera o produtor em condições próximas ao valor final do produto. Para a empresa, isso significa margens menores.

"Eu sofro no começo, mas mantenho a bandeira. Vou buscar o certificado do Fair Trade. Aqui na feira já me disseram que eu já pratico", afirma Juliana.

A operação societária da Mon Jullí é enxuta. Ela trabalha com dois funcionários. A ideia inicial era que o chá fosse mais um produto dentro da indústria da família, mas criou vida própria. Ela segue como sócia da Ximango, mas sem atuação no dia a dia.

O varejo da Mon Jullí é construído porta a porta. A marca está em lojas independentes de produtos naturais em Porto Alegre e em e-commerce. Cada novo ponto exige uma negociação direta.

A aposta da Mon Jullí para os próximos anos é internacional. A empresa quer levar a erva-mate brasileira como categoria nova ao mercado global de chás, posicionando o broto como alternativa de origem ao chá verde asiático.

A patente em 20 países foi o primeiro passo. A barreira é a mesma que Juliana identificou em 2008 na Itália: o consumidor estrangeiro não tem o hábito do chimarrão e não vai aprender a tomá-lo. A diferença, agora, é o produto. O chá feito com o broto não exige cuia, bomba, nem técnica de preparo. Cabe num sachê.

"Ele tem 150 princípios ativos na folha. É considerado um superalimento. Só preciso conseguir superar essas barreiras de cultura", diz Juliana.

A vitrine da 'loja do futuro'

A Loja Tendência é uma simulação de loja física montada pelo Sebrae RS para mostrar, na prática, como tecnologia, personalização e sensorialidade já mudam a relação do consumidor com o varejo.

O espaço opera dentro da Feira Brasileira de Varejo. Tem sensores de temperatura, mapas de calor para acompanhar a circulação dos visitantes, ambientação com aromas e identidade sonora, além de uma inteligência artificial própria que acompanha o visitante durante toda a jornada.

A escolha das 23 marcas que compõem a curadoria foi feita pelo Sebrae RS em parceria com nomes do varejo gaúcho.

A coordenadora de projetos do Sebrae RS, Daniela Santos Machado, diz que a proposta da Loja Tendência é traduzir conceitos abstratos em ferramenta de venda. "O grande diferencial está justamente em tornar tangível aquilo que muitas vezes parece distante da realidade do empresário", afirma.

Pesquisa da Serasa Experian citada pelo Sebrae aponta que 59,4% dos consumidores já enxergam as lojas físicas como ambientes de relacionamento e experimentação, não apenas pontos de compra. Outra, da consultoria McKinsey, estima que empresas que investem em personalização aumentam receita entre 5% e 15%.