Chicago, EUA* — Nos Estados Unidos, o setor de food service se prepara para fechar 2026 com US$ 1,5 trilhão em faturamento. São quase 16 milhões de trabalhadores, e 53% de tudo que o americano gasta com alimentação já sai fora de casa. É um mercado gigante, pulsante, e aparentemente saudável.

Mas os números escondem uma crise silenciosa. Quando se descasca o crescimento nominal, o que aparece é bem menos animador: a expansão real do setor caiu de 4,8% para 1,3%, devorada pela inflação. Os preços dos cardápios subiram 4% em termos reais. E, mais revelador do que qualquer indicador agregado, 42% dos operadores independentes relataram que seus restaurantes não foram lucrativos em 2025.

“As vendas nominais estão crescendo, mas as vendas reais nem tanto”, diz Simone Galante, fundadora da consultoria de food service Galunion, que analisou os principais números do relatório NRA State of the Industry 2026. “A inflação consome boa parte. O percentual de restaurantes que não têm lucro é muito alto. Margem vira centro da conversa e centro da preocupação.”

A pressão vem de três frentes ao mesmo tempo: custo de alimentos, custo de mão de obra e logística. Uma combinação que coloca a engenharia de cardápio e a produtividade operacional no centro da agenda de qualquer gestor do setor.

O Brasil assiste ao mesmo filme

Quem opera no mercado brasileiro se reconhece em alguns números não tão positivos do food service americano.

“Essa dinâmica é parecida com o que nós temos no Brasil: frequência caindo, e eu consumidor que busca cada vez mais ter motivo para querer ir”, afirma Galante.

A diferença está no estágio. Enquanto os americanos já destinam 53% dos gastos com alimentação ao consumo fora de casa, o Brasil ainda gira em torno de 30%. Ou seja, o mercado brasileiro tem imenso potencial de crescimento, mas também está a caminho dos mesmos desafios estruturais que hoje afligem o setor nos EUA.

Mão de obra escassa e cara, pressão crescente sobre margens, consumidor mais seletivo, tecnologia ainda subutilizada: o roteiro nos dois países é o mesmo.

O consumidor mais exigente

Se há um fenômeno que sintetiza o momento do setor, é a mudança de comportamento do consumidor. Nos EUA, 37% dos americanos estão comendo fora com menos frequência do que há um ano. Não é que pararam de sair, eles passaram a escolher com muito mais critério onde e quando fazem isso.

O crescimento do delivery e do take away intensificou a concorrência ao reunir fast food, fast casual e casual dining na mesma tela de aplicativo. Por exemplo, um hambúrguer de rede e uma refeição de restaurante casual disputam o mesmo clique, no mesmo momento, pelo mesmo bolso.

As promoções emergiram como o principal gatilho de decisão. O consumidor avalia sabor, custo, tamanho do prato e hospitalidade. Não é apenas preço baixo. É valor percebido em sentido amplo.

Nesse contexto, operar com base em médias virou armadilha. “Se eu olhar a média do meu negócio, estou olhando uma coisa muito errada. Não posso tomar decisões pela média”, diz Galante.

A crise da mão de obra

A escassez de trabalhadores segue como um dos nós mais difíceis de desatar no setor. Em 2024, a retenção de funcionários era o desafio número um para os operadores americanos — citado por 34% deles. Em 2025 e 2026, a deterioração econômica geral passou a ocupar o topo da lista de preocupações, mas isso não significa que o problema de mão de obra foi resolvido.

Os números são claros: 47% dos operadores ainda têm vagas abertas e difíceis de preencher. E a solução que muitos imaginavam, de substituir pessoas por máquinas, ainda não se materializou na escala esperada.

“Só 6% reportaram que cortaram vagas por uso de tecnologia”, observa Galante.

A consultora afirmou que a tecnologia está sendo usada não para eliminar postos de trabalho, mas para tornar a operação menos dependente do desempenho individual de cada colaborador e mais resiliente às variações de equipe.

Tecnologia: suporte e estratégia

A transformação tecnológica no food service americano já deixou de ser tendência para se tornar condição de sobrevivência. As áreas com maior impacto nos últimos dois a três anos incluem pedidos e pagamentos no salão, marketing e gestão de feedback de clientes, funções administrativas e escala de turnos.

O próximo passo é a preparação de alimentos, ainda pouco automatizado, mas apontado pelos especialistas como a maior oportunidade inexplorada do setor.

E no horizonte imediato, a inteligência artificial começa a ocupar espaço na agenda executiva:um em cada três operadores americanos vê a IA como a maior oportunidade dentro do seu negócio para 2026.

“Ela começa a ser indispensável para fundamentar as decisões operacionais, aliviar a fadiga e fidelizar clientes”, diz Galante.

Não é sobre cortar custos com demissões. É sobre fazer mais com as mesmas pessoas e garantir que a experiência do cliente não seja a vítima das pressões internas.

Tendências que chegam no prato

No campo do cardápio, o relatório What’s Hot da National Restaurant Association 2026 mapeou dez tendências dominantes no mercado americano.

Quatro eixos resumem as principais tendências:

A chave para transformar tendência em resultado, segundo Galante, está em dar função a cada escolha de cardápio: “Tenho que saber para que estou usando essa tendência: para gerar tráfego, aumentar o ticket médio, proteger margem ou diferenciar a marca.”

Diante desse cenário, operadores americanos e brasileiros precisam saber como proteger margem sem destruir valor para o cliente.

“A agenda executiva é: como eu protejo margem, como eu desenho o valor, como eu reduzo complexidade”, resume Galante.

Três caminhos se destacam como respostas práticas. O primeiro é a engenharia de cardápio orientada por dados, com análise real de margem por item, por ocasião e por perfil de cliente.

O segundo é o uso estratégico de tecnologia como proteção da hospitalidade, não como atalho para demissões.

O terceiro é a segmentação real do consumidor e abandonar a média e trabalhar com a granularidade de quem, quando e por que cada cliente escolhe o estabelecimento.

“O consumidor está escolhendo o serviço quando encontra motivo suficiente”, conclui Galante. “Se outro lugar der um motivo mais claro, mais relevante e mais difícil de substituir, ele vai lá.”

* A repórter viajou a convite da Galunion