A varejista sueca de moda Hennes & Mauritz, ou simplesmente H&M, contou com resultados abaixo do esperado nos primeiros meses de 2026, com vendas caindo 1% na base anual, para 49,6 bilhões de coroas suecas — cerca de US$ 5,3 bilhões.

O desempenho reacendeu dúvidas sobre a capacidade da empresa de retomar o crescimento de receita em um momento em que o controle de custos sustenta a lucratividade, segundo fontes ouvidas pela Bloomberg.

A reação dos investidores foi imediata: as ações recuaram até 6,6% na bolsa de Estocolmo, a maior queda intradiária desde setembro de 2024.

Após anos para adaptar a operação e a comunicação da marca, a H&M iniciou operações no Brasil no segundo semestre de 2025, com foco inicial em São Paulo.

O que aconteceu com as vendas

O mercado esperava que a companhia faturasse 50,46 bilhões de coroas no período encerrado em fevereiro. O resultado veio abaixo dessa projeção, pressionado pela fraqueza no consumo e por efeitos cambiais desfavoráveis.

Apesar do tropeço nas vendas, a H&M conseguiu superar as projeções de lucro operacional.

O lucro operacional foi de 1,51 bilhão de coroas, acima dos 1,4 bilhão esperados por analistas, o que indica que a estratégia de redução de custos segue funcionando, na visão deles.

O diretor-presidente Daniel Erver, que assumiu o comando da empresa em 2024, tem concentrado esforços na estabilização operacional após anos de problemas de execução.

Medidas para reduzir estoques e ampliar as vendas a preço cheio ajudaram a elevar as margens de cerca de 3%, em 2022, para 8% em 2025. Ainda assim, o crescimento de receita segue como o principal ponto de atenção.

Erver declarou que a eficiência de estoque avançou durante os meses iniciais, deixando a posição de inventário em "boa forma", de acordo com dados consultados pela Bloomberg.

O executivo também sinalizou que março deve trazer algum alívio, com as vendas do mês previstas para crescer 1% em moedas locais frente a igual período do ano anterior.

Concorrência pressiona por dois lados

Analistas do banco RBC, Richard Chamberlain e Manjari Dhar, acreditam que a H&M tomou diversas medidas para melhorar sua oferta aos clientes, "o que deve levar a um desempenho de vendas mais forte com o tempo."

A varejista enfrenta, ainda, disputa em duas frentes: de um lado, marcas de baixo custo como Shein e Primark; de outro, rivais como a Inditex, dona da Zara.

Erver também mencionou riscos geopolíticos como variável a ser monitorada. O conflito no Oriente Médio, segundo o executivo, ainda tem impacto limitado sobre as operações da companhia.

Caso se prolongue, isso pode pressionar os consumidores. "Vemos que isso poderia ter, se o conflito se sustentar, um impacto significativo no comportamento do consumidor", pontuou.

A H&M também reduziu seu número de lojas em 4% na comparação com igual período do ano anterior. O movimento que coincidiu com a queda nas vendas do trimestre.

No final do período, a empresa registrou uma recuperação gradual, que teria se estendido para março, conforme informações consultadas pela Bloomberg.