Historicamente, a Seara, marca de proteínas e alimentos processados da JBS, sabe que Copa do Mundo é sinônimo de casa cheia - e churrasqueira acesa.

No último Mundial, em 2022, o consumo adicional da categoria cresceu no Brasil cerca de R$ 550 milhões, segundo a Kantar, com a companhia abocanhando R$ 70 milhões desse total. Só as linguiças responderam por um incremento de R$ 31 milhões. Para este ano, a ambição é ainda maior.

“Esperamos que as vendas para essa Copa sejam 40% maior do que foi a última”, afirma João Campos, presidente da Seara, em entrevista exclusiva à EXAME.

A projeção se apoia não só no histórico positivo, mas também no comportamento do consumidor. Uma pesquisa interna aponta que 56% das famílias brasileiras pretendem assistir aos jogos fazendo churrasco, um hábito que tende a ganhar ainda mais força em um ano com mais feriados e pausas no calendário, ampliando as ocasiões de consumo dentro de casa.

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A estratégia: ganhar o jogo no “primeiro tempo do churrasco”

Mas, se o churrasco já é tradição nos dias de jogos, a estratégia da Seara agora é mudar a lógica da grelha.

Para a Copa de 2026, a companhia quer transformar o chamado “primeiro tempo do churrasco” (o momento dos petiscos antes da carne principal) em protagonista. E segundo o CEO, a aposta será mais do que uma ação pontual, e sim da criação de uma nova frente de negócio.

“Para o churrasco ser bom de verdade, ele tem que começar bem. Você tem que ganhar o jogo já no primeiro tempo”, afirma Campos.

O movimento nasce de um insight simples: metade do churrasco brasileiro não é carne bovina, segundo dados da Worldpanel by Numerator.

Segundo a própria empresa, cerca de 50% da cesta do churrasco é composta por itens como linguiça, frango, aperitivos e acompanhamentos. Ainda assim, esse momento sempre foi pouco explorado pela indústria.

“A primeira parte do churrasco é extremamente importante para o consumidor. É um espaço que nunca foi abordado dessa maneira”, diz Campos.

A leitura da Seara é que existe uma oportunidade de capturar valor justamente nesse intervalo, mais informal, social e ligado ao “beliscar”. Neste cenário, a Copa do Mundo surge como o gatilho ideal, assim como os diversos feriados deste ano.

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De produto a plataforma: nasce a “linha churrasco”

A grande mudança não está apenas nos lançamentos, mas na forma de organizar o portfólio.

Em vez de vender itens isolados, a empresa passa a estruturar uma categoria completa: a linha churrasco.

“Mais do que uma campanha, estamos criando uma plataforma de negócio. Antes era produto. Agora é ocasião de consumo”, afirma o executivo.

Os novos produtos para “abrir a grelha”

Para sustentar essa estratégia, a Seara amplia o portfólio com foco no momento inicial do churrasco:

A proposta é combinar praticidade, variedade e personalização, elementos cada vez mais valorizados no consumo dentro de casa.

“O churrasqueiro é criativo. Queremos dar ferramentas para que ele monte a experiência do jeito dele”, diz Campos. “Decidimos, por exemplo, não fazer o pão de alho, mas trazer a pasta de alho. Todo mundo tem um pão em casa, a ideia é deixar que a preparação seja da pessoa, que ela faça o seu próprio pão de alho".

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Novas tendências, novos consumidores

Outra mudança relevante está no modelo de distribuição.

Itens que antes eram restritos ao B2B, como kits sazonais, passam a ser adaptados para o consumidor final.

Entre as iniciativas estão o Kit churrasco pronto para compra e até o Churrascômetro, ferramenta que calcula a quantidade ideal de alimentos. O objetivo é reduzir fricções no planejamento e ampliar o ticket médio.

Apesar do timing da Copa, o presidente deixa claro que a linha de churrasco veio para ficar.

“A Copa é só um gancho. A gente quer se apropriar do primeiro tempo do churrasco para sempre”, afirma Campos.

A linha de churrasco nasce da ambição de capturar tendências de comportamento e organizá-las em torno de uma experiência. A lógica segue o mesmo movimento já feito com outras frentes da marca, como air fryer e snacks.

“A gente acredita em inovação não de produto, mas de categoria. Em transformar a forma como o consumidor enxerga a ocasião de consumo”, diz o CEO. “Eu podia lançar dois produtos para air fryer, mas a gente lançou uma linha air fryer, para pegar a ocasião. Aqui é o mesmo conceito: uma linha churrasco.”

Parcerias que acompanham o hábito de consumo

Para acompanhar o consumo dos brasileiros, Campos diz que a Seara firmou algumas parcerias, uma delas foi com a Netflix. A lógica foi capturar um hábito já consolidado (o consumo em frente à TV) e transformá-lo em oportunidade de negócio, conectando alimentos ao momento de entretenimento em casa.

“Fomos buscar a parceria com a marca que mais trouxe as pessoas para o sofá, que foi a Netflix. Foi uma parceria inédita. É a primeira vez que a Netflix coloca a marca-mãe com outra marca”, afirma o executivo.

Dentro da estratégia de ampliar ocasiões de consumo, a companhia também avançou em refeições prontas, considerando outro hábito de consumo em que as pessoas querem comida rápida, mas com qualidade.

“A gente lançou também as panelinhas da Seara, comida de verdade, e tem uma linha de alta proteína também na panelinha”, afirma o executivo que anuncia nesta quinta-feira, 7, também a nova linha de marmitas da Seara.

“Diferente da Panelinha, que só tem um tipo de comida, como feijoada, a marmita virá completa, com acompanhamentos”, diz.

Marketing com DNA de Copa

Para dar escala à estratégia, a Seara apostou em nomes icônicos do futebol brasileiro: Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho.

A dupla protagoniza a campanha com a analogia entre futebol e churrasco, reforçando o conceito central.

“O futebol é igual ao churrasco: se você não joga bem no primeiro tempo, fica difícil depois”, diz o executivo.

A aposta ganha força com a capilaridade da marca. Hoje, a Seara está presente em 94% dos lares brasileiros, com um índice de recompra de 93%, indicadores que, segundo o CEO, sustentam a estratégia de expansão em novas categorias.

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Canetas emagrecedoras: uma nova tendência

Além da Copa do Mundo e dos feriados, o ano conta também com a queda da patente das canetas emagrecedoras, que está ajudando a aumentar o consumo de proteínas, como carne e frango. Na prática, o consumidor tende a comer menos, mas com mais qualidade, priorizando alimentos que tragam saciedade e valor nutricional, como proteínas - algo que pode ser bom para uma parte do negócio da Seara.

“O consumo de proteína sempre foi muito forte no Brasil e deve continuar. Existe uma consciência maior da importância da proteína no dia a dia”, afirma.

Segundo Campos, o movimento é estrutural e deve favorecer categorias ligadas à proteína no longo prazo, ainda que pressione outras áreas do consumo alimentar.

Crescimento sustentado por três pilares

O avanço da Seara nos últimos anos, que saiu de cerca de R$ 10 bilhões (na época em que foi comprada pela JBS em 2013) para R$ 50 bilhões em faturamento no último ano, se apoia em três pilares principais, segundo o CEO.

“Inovação, para a gente, é resolver a dor do consumidor e acompanhar os hábitos do consumidor. Não é só lançar sabor novo”, diz o presidente.

No fundo, a aposta da Seara vai além do churrasco. Ao transformar um hábito cultural em plataforma de negócio, a empresa tenta capturar algo mais valioso: a ocasião de consumo.

E, nesse jogo, sair na frente, ou melhor, no primeiro tempo, pode fazer toda a diferença.

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A empresa de Santa Catarina que está em 140 países

A Seara foi criada em 1956 em Santa Catarina, na cidade que deu origem ao seu nome, e desde então está chegando nos lares brasileiros, com um dos portfólio de alimentos variados que vão de proteína animal (frango e suínos) a pratos prontos, margarinas, pizzas, frios, lanches prontos, embutidos e proteína vegetal.

Completam o portfólio global as marcas Seara, Seara Gourmet, Seara Nature, Seara DaGranja, Seara Turma da Mônica, Big Frango, Marba, Massa Leve, Doriana, Primor, Delicata, Salada, entre outras.

Em 2013, a Seara foi adquirida pelo grupo JBS, são mais de 95 mil funcionários, 22 unidades de produção de Alimentos Preparados, 8 unidades de processamento de suínos, 31 unidades de processamento de aves e 18 centros de distribuição. Desde então a marca está em franca expansão e exporta para mais de 140 países.