O Brasil conta com cerca de 118 mil brechós, segundo dados do Sebrae. O nicho tem uma projeção de mercado de R$ 24 bilhões. Entre os negócios que movimentam esse setor está o Dona Fifí Brechó, fundado em 2017 por Alessandra Genovesi.

O negócio nasceu de forma improvisada e quase fechou na pandemia. Mas hoje se consolidou com lives de venda e fila na porta do local. “Eu falei: não vou deixar morrer meu negócio. Em vez de chorar, eu vou vender meu lenço”, diz a fundadora.

Em 2025, a empresa faturou R$ 3 milhões. Para 2026, a ideia é ganhar tração e chegar a R$ 5 milhões. O brechó aposta em mais funcionários para fazer a curadoria das peças e na abertura de uma segunda unidade entre 2026 e 2027.

Da lojinha no carro ao brechó

A história do negócio começa antes do brechó.

Alessandra cresceu ao lado de uma mãe que comandava um antiquário, o que aflorou o seu lado empreendedor. Ao longo dos anos, Alessandra chegou a vender bijuterias, cosméticos e roupas de forma informal, como renda extra ao trabalho de professora de educação física.

Com o nascimento de sua terceira filha, acabou deixando o trabalho como professora de lado para se dedicar à maternidade. Porém, a vontade de empreender começou a crescer. Ela apostou na venda de roupas em salões de beleza.

“Eu montava araras em salão de beleza e passava o sábado inteiro vendendo. Era tudo em consignação: eu levava, montava, desmontava e colocava de volta no carro”, diz.

O negócio itinerante evoluiu para uma loja física focada em moda fitness em 2015. O crescimento foi estimulado por parcerias com influenciadoras do segmento. “As blogueiras postavam e esgotava tudo”, afirma.

A crise e a virada para o brechó

O modelo começou a dar sinais de desgaste em 2016. A concorrência aumentou, os preços subiram e as margens ficaram apertadas. De um problema surgiu a ideia: vender as roupas das influenciadoras fitness.

“Vendemos peças que na loja eram de 120 reais por 50 reais. Tudo com etiqueta ou usado poucas vezes. Acabou tudo em um dia”, diz Alessandra.

O que era uma solução temporária virou negócio. As peças das blogueiras acabaram, mas outras pessoas passaram a procurar a empresária para vender roupas, ampliando o mix para além do fitness.

O capital para o negócio, porém, ainda era pequeno. Elas trocaram o antigo ponto por um galpão simples e com estrutura improvisada: provadores feitos com papel de revista, móveis reaproveitados e estoque adaptado ao espaço.

O brechó passou a ficar localizado na Avenida Vereador José Diniz, no Campo Belo, na capital paulista. A rua era movimentada e ajudou o ponto a crescer.

“Mudamos para lá sem nome. As pessoas começaram a falar ‘o brechó da vereadora’, por causa da rua, e ficou.”

Com grande entrada de peças e movimento constante de clientes, a operação cresceu sem depender das redes sociais — que ficaram em segundo plano naquele momento.

Em 2019, o imóvel foi retomado pelo proprietário. A empresa precisou mudar novamente, desta vez para um endereço sem ponto comercial evidente.

Pandemia e a quase falência

O brechó mudou para um ponto com pouco movimento de rua e, pouco tempo depois, começou a pandemia.

Alessandra ficou sem receita, mas conseguiu renegociar o aluguel para manter o negócio enquanto migrava para as vendas online.

Nesse momento, a aposta se voltou para as redes sociais. Ao lado do filho, Pedro Genovesi, hoje sócio do brechó, começou a produzir lives mostrando as peças disponíveis.

Mesmo assim, as vendas seguiram tímidas até meados de 2021. “Estávamos faturando menos da metade, com aluguel, funcionária, tudo para pagar. Eu virei para o Pedro e falei: ‘vamos ter que fechar’”, diz Alessandra.

A decisão já estava tomada, mas mãe e filho continuaram produzindo conteúdo com as peças disponíveis.

“Começamos a postar sem se preocupar tanto com padrão ou roteiro. De repente, um vídeo alcançou mais de 1 milhão e os conteúdos seguintes começaram a viralizar também”, afirma Pedro.

Para eles, o crescimento veio da combinação entre espontaneidade e autenticidade. Atualmente, nas transmissões, Pedro adota um tom mais performático, faz piadas com as peças e cria bordões. “As pessoas amam e, quando vão até a loja, pedem para tirar foto com ele”, diz a mãe.

A viralização trouxe uma mudança imediata no ritmo do negócio. Até então, a operação ainda patinava no novo endereço, com vendas abaixo do histórico e estrutura enxuta. Com os vídeos ultrapassando 1 milhão de visualizações, a demanda disparou.

O aumento foi tão rápido que a empresa precisou contratar cerca de sete pessoas em poucas semanas e reorganizar a operação para dar conta do volume. As mensagens se acumulavam ao longo do dia, a loja passou a registrar filas na abertura e, em dias de pico, o faturamento chegou ao equivalente ao que antes era registrado em um mês inteiro.

Hoje, cerca de 30% do faturamento vem das vendas online. O restante é da loja física, impulsionada pelas redes sociais.

“Tudo que mostramos na live fica disponível na loja no dia seguinte. Se não vender, atendemos pelo WhatsApp, sempre por ordem de chegada.”

A formalização da marca só veio neste momento de virada. “Ficamos um tempo sem nome, ainda com uma porta escrita ‘brechó da vereadora’. Foi quando mudamos o design e o nome para Dona Fifí, que é o apelido da minha mãe”, afirma Alessandra.

Operação e escala

O crescimento exigiu estrutura. A empresa ampliou a equipe, criou funções específicas — como avaliação e cadastro de peças — e organizou o atendimento digital. Hoje, são mais de 20 lotes de roupas avaliados por dia. Cada lote passa por curadoria antes de entrar na loja.

O aumento no cadastro de peças em 2026 é um dos fatores que deve impactar o crescimento no ano, já que o brechó passa a oferecer maior variedade e quantidade de produtos.

A meta é chegar a R$ 5 milhões no ano e, depois disso, expandir fisicamente.

A empresa estuda abrir uma segunda loja própria na capital. Depois, pensa em expandir para outras cidades por meio de sociedades — mas descarta a possibilidade de franquia no momento. “Brechó é diferente. A qualidade da peça depende de quem está comprando”, diz a fundadora.

Enquanto isso, a estratégia segue centrada no que funcionou até agora: giro rápido de produtos, presença constante nas redes e proximidade com o cliente.