“Não é um momento de ruptura, é um momento de evolução.” É assim que Camila Costa, CEO e sócia da iD/TBWA, define os efeitos da fusão entre os grupos Omnicom e Interpublic Group (IPG) sobre a operação brasileira. A transação, estimada em US$ 13 bilhões, deu origem à maior holding de publicidade do mundo, com receita combinada de US$ 26 bilhões, e desencadeou um amplo processo de reorganização de marcas, redes e estruturas em diferentes mercados.

No Brasil, o movimento resultou na ampliação do ecossistema da TBWA, que passou a concentrar mais agências sob sua rede. Nesse novo desenho, DM9 e Lew’Lara deixaram de operar com suas marcas históricas e passaram a atuar de forma unificada sob o nome Lola\TBWA. A iD/TBWA, por sua vez, foi mantida como agência independente dentro do grupo. “A gente está independente, porém não isolado”, afirma Costa, em entrevista exclusiva ao Marketing Trends.

Segundo a executiva, a decisão de preservar a agência como operação autônoma foi resultado de um processo longo e complexo, que envolveu mais de um ano de negociações, aprovações regulatórias e definições de governança em diferentes países. “É um ecossistema muito grande e pulverizado. Primeiro vêm os grupos, depois as networks e, abaixo delas, as agências, cada uma com suas características. Quando isso chega ao Brasil, é preciso acomodar uma estratégia global olhando para clientes, agências e talentos”, diz.

Costa afirma que a reconfiguração não representa o fim do legado de DM9 e Lew’Lara, mas uma transformação. “Não é que elas deixaram de existir. O melhor dessas duas agências se transformou em Lola”, afirma. A nova operação nasce a partir da raiz da boutique criativa espanhola, agora sob a liderança de Carol Boccia, e responde a um novo momento do mercado. “São estratégias diferentes. A Lola segue uma visão criativa própria para esse contexto, enquanto a iD/TBWA mantém outro caminho.”

Esse caminho, explica ela, passa por dados, tecnologia e leitura cultural aplicada ao negócio. A decisão, inclusive, de preservar a iD/TBWA como independente foi vista como um reconhecimento e uma aposta nesse modelo de atuação. “Sempre estivemos olhando para o próximo hábito do consumidor, para o próximo passo do mercado. A nossa criatividade é corajosa, divergente, mas com sofisticação e certeza dos dados”, afirma.

Na prática, o modelo desenhado após a fusão prevê atuações separadas — inclusive para clientes concorrentes — e, quando fizer sentido, combinações entre especialidades do grupo. “Os anunciantes hoje querem o melhor de especialidades, porém integrado”, afirma. Segundo Costa, a diferença entre as operações está menos nas capacidades e mais na forma de atuação, nos métodos e no perfil de cliente atendido.

Parte dessa leitura estratégica foi aprofundada durante os cerca de três anos e meio em que Costa viveu nos Estados Unidos, período em que participou do processo de internacionalização da agência. Embora não tenha aberto uma operação formal no país, a executiva afirma que o principal ganho foi o fortalecimento da conexão com o global.

“Poder estar lá, entender como a rede funciona, trabalhar com outros mercados e levar um pouco do Brasil para fora foi fundamental”, diz. Como exemplo, cita discussões sobre estratégias de WhatsApp, ainda incipientes no mercado americano, mas já consolidadas no Brasil.

Do ponto de vista operacional, a iD/TBWA passou por um ciclo de crescimento nos últimos dois anos. Hoje, conta com quase 300 profissionais fixos e, em 2025, chegou a ter cerca de 40 vagas abertas simultaneamente. “Não teve nenhum corte relacionado à fusão. Os ajustes foram pontuais, por performance”, diz. O principal desafio passou a ser a integração cultural dos novos profissionais. “Contratar é difícil, mas fazer o onboarding e manter a cultura da agência é ainda mais.”

No portfólio, a empresa encerrou 2025 com 16 clientes fixos, além de projetos por demanda por meio de unidades especializadas. A agência conquistou quatro contas novas no ano e passou por processos de renovação em outras, por exigências de governança. “A gente comemora quando ganha uma conta nova, mas reconquistar também é muito importante”, afirma. Entre os destaques, ela cita a ampliação do escopo com a Claro, cliente atendido há quase nove anos, a entrada de Raízen com Shell, campanhas com a Allianz, além da reconquista de Audi e a conta de Unicef.

Após a fusão, a iD/TBWA também acelera o lançamento de novas frentes. Uma delas é a Criatura, unidade especializada em marketing de influência, que já entregou mais de 50 projetos com creators em fase piloto. Outra é um calendário cultural que será disponibilizado ao mercado, com uma camada aberta e outra exclusiva para clientes. A ferramenta reúne datas relevantes, análises culturais por segmento e sugestões de apropriação, com apoio de inteligência artificial.

Em termos financeiros, o crescimento foi de 18% em 2024. Para 2025, a expectativa inicial era avançar 27%, mas o resultado ficou próximo de 25%. Para 2026, a projeção é de 22%. Segundo Costa, após um ciclo de expansão acelerada, a prioridade passa a ser a estrutura interna. “A gente não quer crescer a qualquer custo”, afirma. O foco, diz, é acomodar a operação, cuidar do time e buscar maior rentabilidade.

Assista abaixo à entrevista completa

O Marketing Trends é o videocast da EXAME dedicado a discutir os principais movimentos do marketing, da publicidade e da creator economy, em linha com o posicionamento da marca como uma mediatech focada em informação e formação de lideranças.

Apresentado por Juliana Pio, editora assistente de marketing, o programa reúne CMOs, executivos dos setores e personalidades para conversas sobre estratégia, negócios, comunicação e consumo. Os episódios são publicados semanalmente, às quartas-feiras, às 9h, no YouTube (@exame). Confira outros episódios: