O Super Bowl 2026 consolidou de vez a inteligência artificial como protagonista do intervalo comercial mais caro e disputado da televisão mundial.

Empresas de IA e big techs desembolsaram entre US$ 8 milhões e US$ 10 milhões por 30 segundos de exibição, além de milhões em custos de produção, para marcar presença no evento esportivo mais assistido dos Estados Unidos, segundo dados do Hollywood Reporter.

No momento atual, os esportes ao vivo seguem como “rei da publicidade” para as grandes empresas. No caso do Super Bowl, as campanhas publicitárias começam muito antes do jogo final, marcado para este domingo, 8.

Nesse palco que Amazon, Anthropic, OpenAI, Google e outras marcas decidiram disputar a atenção do público.

A propaganda da Anthropic que caçoou a Open AI

O embate mais comentado da noite desta quarta-feira, 4, não veio dos atletas do New England Patriots ou do Seattle Seahawk, que se enfrentarão no jogo deste domingo dentro do campo.

A disputa mais comentada foi a troca pública de farpas entre a Anthropic e a OpenAI.

O comercial da Anthropic, divulgado nessa temporada de pré-Super Bowl, apostou em um tom deliberadamente desconfortável: uma pessoa responde, de forma quase infantil e inquietante, a perguntas sensíveis — sobre saúde, relações pessoais e negócios — para defender a ideia de que o chatbot Claude não exibirá anúncios.

Segundo Felix Richter, diretor criativo da agência Mother, responsável pela campanha, a provocação foi intencional.

“O tempo todo vemos provas de que a publicidade funciona brilhantemente no contexto certo. Estamos usando o maior palco da publicidade para fazer uma pergunta simples: ela pertence a todos os lugares?”, afirmou ao Hollywood Reporter. “Pessoas estão perguntando à IA sobre saúde, relacionamentos, seus negócios. Aí elas recebem uma resposta patrocinada. Não precisamos explicar por que isso é errado. Só precisamos mostrar.”

A resposta da OpenAI veio rapidamente. Em uma publicação no X, Sam Altman, CEO da empresa, criticou a iniciativa.

“Acho que é coerente com o duplipensar da Anthropic usar um anúncio enganoso para criticar anúncios teóricos enganosos que nem existem”, escreveu.

Ainda assim, admitiu que os comerciais eram “engraçados”, antes de reforçar a estratégia da OpenAI: “A Anthropic oferece um produto caro para pessoas ricas. Nós também fazemos isso, mas acreditamos fortemente que precisamos levar a IA a bilhões de pessoas que não podem pagar assinaturas.”

First, the good part of the Anthropic ads: they are funny, and I laughed.

But I wonder why Anthropic would go for something so clearly dishonest. Our most important principle for ads says that we won’t do exactly this; we would obviously never run ads in the way Anthropic…

— Sam Altman (@sama) February 4, 2026

Altman adiantou ainda o posicionamento da empresa no próprio Super Bowl. “Nosso anúncio é sobre construtores e sobre como qualquer pessoa agora pode construir qualquer coisa”, disse.

Alexa+ e a “revolução dos robôs”

A Amazon seguiu outro caminho ao colocar o medo da IA no centro de sua narrativa.

No comercial do Alexa+, o astro de cinema Chris Hemsworth imagina cenários em que a assistente virtual tenta matá-lo. A assistente doméstica fecha o portão da garagem ou a cobertura da piscina enquanto ele nada. No fim, a ameaça se revela infundada: a IA só quer fazê-lo feliz, chegando a oferecer uma massagem para aliviar o estresse.

Para o New York Times, entre os anúncios que exploram o receio do público em relação à inteligência artificial, o da Amazon foi “o menos perturbador”.

Já o Hollywood Reporter observa que o tom reflete um sentimento generalizado de ansiedade: “A IA pode roubar nosso tempo — e talvez nossos empregos ou nossas vidas —, mas, por enquanto, essas empresas estão pagando caro por uma pequena fatia da atenção humana”.

O contexto ajuda a explicar a aposta pesada das empresas de tecnologia.

O Super Bowl bateu recordes de audiência nos últimos anos e segue sendo o maior evento publicitário do planeta. Em meio à chamada “guerra das IAs”, dominar esse espaço virou mais do que marketing: tornou-se uma disputa por narrativa.